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04. Juli 2009

Emotionen aus Blech

Mit Marketing, Design und Historie erzeugen Autohersteller Markenbindung

  1. Der Bauch entscheidet: Beim Autokauf spielen Gefühle die Hauptrolle, sagen Verhaltenswissenschaftler. Foto: dpa

Handfeste Gründe, warum sich Autofahrer zu einer bestimmten Marke hingezogen fühlen, gibt es nur selten. Ausschlaggebend sind meist Emotionen. Genau da setzen die Hersteller an, um Kunden an ihre Marke zu binden.

"Das Image ist beim Auto alles", sagt Rüdiger Hossiep, Verhaltenswissenschaftler an der Fakultät für Psychologie der Ruhr-Universität Bochum. Nutzwert und Funktionalität seien für viele nachrangig. "Das Ziel ist, ein stimmiges Selbstbild mit dem Wagen zu erzielen." Das Image des Autos soll auf den Autofahrer abfärben. Das Fahrzeug diene als "stählerne Haut" seines Fahrers. Dieser müsse sich mit dem Auto identifizieren. Denn die Karossen der verschiedenen Marken seien emotional aufgeladen.

"Man strahlt eine ganze Philosophie mit einem Auto aus", sagt Hossiep. Stand etwa die Ente für "links" und "studentisch", gilt der neue Mini heute als Ausdruck einer Lifestyle-orientierten Lebensweise. Bei anderen Modellen stehe das Sozial- oder das Überholprestige im Vordergrund.

Allerdings ist es heute weitaus schwieriger, ein eigenständiges Image eines Autos zu vermitteln, sagt Paolo Tumminelli, Professor am Goodbrands Institute for Automotive Culture in Köln. Denn konstruktive Unterschiede wie früher zwischen dem heckangetriebenen Käfer mit luftgekühltem Boxermotor und dem frontgetriebenen Fiat 128 gibt es kaum noch. Fahrzeugtechnik und Fertigungsqualität der einzelnen Marken näherten sich immer mehr an. Zur Differenzierung und Vermittlung eines eigenen Images werden daher laut Tumminelli das Design und das Marketing immer wichtiger.

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Besonders diejenigen Stellen der Karosserie werden laut Tumminelli als differenzierende Designmerkmale herausgearbeitet, auf die der Blick des Betrachters zuerst fällt – zum Beispiel der Kühlergrill oder die Scheinwerfer. Markentypische Frontansichten werden daher immer häufiger. Zu große Sprünge dürfen sich die Designer aber nicht erlauben: Radikale Änderungen verschreckten Traditionalisten und veranlassten sie zum Markenwechsel. Aber auch die automobile Vorprägung als Kind in der Familie spielt bei der Markenbindung eine Rolle. Entweder fährt der damalige Nachwuchs heute Autos, die die Eltern früher hatten – oder die Typen, von denen er früher träumte.   

Autor: dpa