Demenz-Marketing

Die Masche von Reader's Digest mit den Senioren

Ines Fuchs

Von Ines Fuchs

Do, 28. April 2011 um 01:48 Uhr

Südwest

Der Verlag Reader’s Digest verführt Senioren mit Glücksspielen. Ein Freiburger Rentner hat an den großen Gewinn geglaubt und ist nun um 20.000 Euro ärmer. Und es gibt viele Fälle dieser Art.

Unter dem Bett von Heinz Brunner stapeln sich Dutzende zusammengefalteter Versandkartons. Unter der Treppe, die ins Obergeschoss seiner Wohnung in einem Freiburger Altenheim führt, türmen sich Bücher, original eingepackt in Folie. Im Regal ist kein Millimeter Platz mehr, viele DVDs und CDs quetschen sich aneinander. Auf jedem Buch- und CD-Rücken prangt das Logo des fliegenden Pferdes – das Emblem von Reader’s Digest.

All die unzähligen Bücher, DVDs und CDs hat Heinz Brunner in den vergangenen Jahren bei dem Stuttgarter Verlag bestellt. Ihr Warenwert: rund 20.000 Euro. "Das Superbuch der erstaunlichen Tatsachen" besitzt Brunner in fünf Exemplaren, die DVD "Bezauberndes Norwegen" in vier. Gelesen, angehört oder angesehen hat er die wenigsten. "Wo denken Sie hin?", fragt Brunner. Klar, Bücher mag er gerne. "Ein Teil der Bücher enthält sehr schöne Fotografien", sagt er. Aber angenommen hat er sie alle nur, weil er glaubte, dass er damit seine Chancen erhöht – und zwar bei den Gewinnspielen, die der Verlag Reader’s Digest neben seinen Produktverkäufen ausschreibt, endlich das große Los zu ziehen.

Der Rentner ist auf eine Masche hereingefallen, die dem Verlag viel Geld einbrachte, Brunner aber um viele Tausende Euro ärmer machte. Kritiker sprechen polemisch von Demenzmarketing – Marketing, das gezielt auf Verwirrtheit und Gutgläubigkeit von Senioren abzielt. Heinz Brunner ist noch nicht dement, die Krankheit ist bei ihm erst im Anfangsstadium. Aber er ist vertrauensselig und durchschaut Machenschaften nur noch schwer. Immerhin ist er 81 Jahre alt.

Es gibt viele Fälle dieser Art. Die Verbraucherzentrale Hamburg weist Kunden auf der Homepage deutlich darauf hin, dass die Werbung von Reader’s Digest in den Papiermüll gehört. In Foren wie dem Verbraucherportal ciao.de warnen Nutzer vor den vielversprechenden Werbesendungen. Und die amerikanische Mutterfirma des Verlags musste 2001 sechs Millionen US-Dollar Wiedergutmachung an Opfer ihrer Marketingmethoden zahlen. In Deutschland sind den Verbraucherzentralen meist die Hände gebunden. Christian Gollner, Jurist bei der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg, sagt: "Der Gestaltungsspielraum für die Unternehmen ist oft sehr groß. Das geht manchmal zu Lasten der Verbraucher."

Bei Heinz Brunner fängt alles 1998 an. Er wird Clubmitglied bei Reader’s Digest. Das Unternehmen gehört zur amerikanischen Muttergesellschaft The Reader’s Digest Association in New York und beschäftigt in Deutschland mehr als 200 Mitarbeiter. Die dazugehörende Zeitschrift ist nach Angaben des Unternehmens die auflagenstärkste verkaufte Monatszeitschrift der Welt. Sie erscheint in 20 Sprachen und hat allein in Deutschland und Österreich eine Auflage von 700 000 Exemplaren.

Über viele Jahre hinweg ist Heinz Brunner bei dem großen Unternehmen ein treuer Kunde, hat die Zeitschrift abonniert und bestellt immer mal wieder Bücher oder CDs. Vor drei oder vier Jahren – zu dieser Zeit zieht Brunner gerade ins Seniorenheim – nimmt die Zahl der Werbeanschreiben zu. Jede Woche, manchmal sogar täglich trudeln nun Briefe des Verlags ein.

Die Anschreiben preisen gleichzeitig neue Verlagsprodukte wie auch Gewinnspiele an. Dass eine Bestellung die Chancen in den Gewinnspielen erhöht, steht nirgends in den Hunderten von Briefen – obwohl dies juristisch sogar zulässig wäre. Der Europäische Gerichtshof entschied 2010, dass Anbieter die Teilnahme an einem Gewinnspiel tatsächlich von einem Kauf abhängig machen dürfen. Nur in Einzelfällen gilt so etwas als unlauter.

Doch auf diese Schiene setzt Reader’s Digest nicht. Einmal schreibt der Verlag sogar, dass die Teilnahme am Gewinnspiel unabhängig von einer Bestellung sei. Die Masche ist eine andere: In den Anschreiben wird lediglich suggeriert, dass viele Bestellungen die Gewinnchance erhöhen.

Brunner erzählt seinem Bankberater, dass er bald gewinnt

Die Briefe von Reader’s Digest sind sehr persönlich geschrieben – und tun vor allem eines: Sie schmeicheln Heinz Brunner, schenken ihm Aufmerksamkeit. "Ihre Anschrift (...) ist uns als die Adresse eines unserer besten Kunden, ja sogar, wenn ich das so sagen darf, als die eines Freundes bekannt!" Brunner erhält Urkunden, die an die Bundesjugendspiele erinnern; er wird zum "ausgewählten Teilnehmer für diese exklusive Aktion Kunde des Monats" ernannt, erhält einen VIP-Kunden-Status.

Und einmal, da wendet sich sogar der Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz und Österreich, Werner Neunzig, scheinbar direkt an Heinz Brunner: "Wir sind uns in der Tat noch nie persönlich begegnet, dennoch erlaube ich mir, Ihnen eine persönliche Botschaft zu überbringen. Eine Botschaft, für die es im hektischen Alltag keinen rechten Platz zu haben scheint, die mir aber sehr wichtig ist. Im Namen von Reader’s Digest (...) möchte ich Ihnen Danke sagen." Die Schmeicheleien verfehlen ihre Wirkung nicht. Heinz Brunner fasst Vertrauen, nimmt Hunderte von Büchern in Kauf und rechnet mit dem großen Gewinn. Gutgläubig nimmt er an fast allen Gewinnspielen teil. Als er in Kur fährt, schreibt er dem Verlag einen Brief und teilt ihm seine vorrübergehende Adresse mit – damit nicht der große Geldgewinn einem Falschen in die Hände fällt.

Und der Rentner wähnt sich auf der richtigen Fährte: "Herzlichen Glückwunsch, Herr Brunner! Sie haben alle 3 strengen Zulassungskriterien erfüllt. Sie sind für alle Elite-Gold Privilegien autorisiert und haben Chancen auf Preise im Gesamtwert von Euro 672 500,–". Dass in kleinerer und nicht gefetteter Schrift "Nichts würde mich mehr freuen, als Ihnen heute zu sagen:" darüber steht, überliest Brunner. Der Pressesprecher von Reader’s Digest, Uwe Horn, erklärt dazu auf Anfrage der Badischen Zeitung: "Wir stellen dabei keine Gewinne in Aussicht und machen keine Gewinnzusage." "Mein Schwiegervater hat sogar seinem Bankberater erzählt, dass er demnächst eine sehr hohe Geldsumme gewinnen wird", sagt Brunners Schwiegersohn Hans-Jürgen Weißer.

Doch um an den Verlosungen teilzunehmen, muss Heinz Brunner oft verschiedene Aufkleber von einem unübersichtlichen Blatt auf das nächste kleben. Mit welcher Klebeaktion er am Gewinnspiel teilnimmt und mit welcher er eventuell ein Buch oder eine CD bestellt, ist schwer aus den Briefen herauszulesen. Heinz Brunner verliert den Überblick. Heute behauptet er, dass er viele Bücher und DVDs gar nicht bestellt habe. Dann muss ihm sein Schwiegersohn die Situation erklären: "Na ja Heinz, bestellt hast du sie schon. In dem Moment, wo du die vielen Kleber auf die Schreiben in die richtigen Kästchen geklebt hast und dann deine Unterschrift druntergesetzt hast." Heinz Brunner blickt ihn ungläubig an.

Auf die Frage der Badischen Zeitung, warum die Gewinnspielunterlagen unübersichtlich und verwirrend aufgemacht sind, antwortet das Unternehmen: "Die Kritik an unserer Werbung halten wir für unberechtigt. Zahlreiche Kunden, denen insbesondere die spielerischen und unterhaltenden Elemente in unserer Werbung gefallen und die daher gerne mitmachen, geben uns immer wieder positive Rückmeldungen. Werbung darf auch Spaß machen!"

Es hat einige Momente gegeben, da ist auch der Rentner skeptisch geworden. Er hält Briefkontakt mit den Verantwortlichen des Verlags, droht mehrfach, künftig keine Produkte mehr zu bestellen, wenn er nicht bald etwas gewinne. Er merkt sogar in einem Brief an den Verlag an, dass er eine neue Schrankwand für die DVDs und Bücher benötige, sich diese ohne einen Gewinn aber nicht leisten könne.

Doch auch hierfür hat Reader’s Digest die passende Antwort. So schreibt das Gratisverlosungskomitee einmal: "Sehr geehrter Herr Brunner, bei einer Kontrolle des Komitees stellte ich fest, dass unter den Schecks an Gewinner in Baden-Württemberg noch keiner Ihren Namen trägt. Meine Enttäuschung war groß. Ich weiß, dass Sie seit 1998 zu unseren meistgeschätzten Kunden gehören. (...) Ich habe gleich die drei für Sie wichtigsten Abteilungsleiter zusammengerufen, damit sie mir helfen, vielleicht aus Ihnen den gesuchten 450.000. Jubiläums-Gewinner zu machen." So gewinnt man einen verunsicherten Rentner wieder für sich.

Reader’s Digest bezeichnet sich auf seiner Homepage als weltweit führendes Direktmarketing-Unternehmen – also als eine Firma, die die Kunden individuell und direkt anspricht und zu einer Antwort auffordert. Nur: Mit Direktmarketing habe diese Art von Kundenansprache nicht viel zu tun, sagt der Professor für Kundenbeziehungsmanagement, Harald Eichsteller. Er hält an der Hochschule der Medien in Stuttgart auch Vorlesungen zum Thema Direktmarketing.

"Die Schreiben, die Herr Brunner erhalten hat, zielen im Kern darauf ab, Vertrauen zu wecken und sind sehr zweifelhaft und undurchsichtig", sagt Eichsteller.

Ende des vergangenen Jahres findet der Teufelskreis für Heinz Brunner ein Ende. Der Rentner bricht sich den Arm, ist auf die Hilfe seiner Tochter Heike und deren Mann Hans-Jürgen Weißer angewiesen. Zuvor hat er sich stets selbst versorgt, die Kinder kamen nur zu Besuch. Der Schwiegersohn findet bei der Durchsicht der Papiere die unzähligen Rechnungen von Reader’s Digest, kurz darauf die Bücher, DVDs und CDs. "Erst als ich die ganze Ware gefunden habe, ist mir das Ausmaß der Sache bewusst geworden", sagt Hans-Jürgen Weißer. Reader’s Digest schreibt den Angehörigen eine große Verantwortung zu, wie Horn in seiner Stellungnahme bestätigt: "Als Versandhändler können wir jedoch nicht den wahren Gesundheitszustand eines Kunden aus der Ferne beurteilen." Und: "Deshalb hat das persönliche Umfeld in einer solchen Situation eine große Verantwortung. Wir erwarten, dass die Angehörigen ihrer Verantwortung gerecht werden und uns einen Hinweis geben."

Heinz Brunner ist zunächst nicht begeistert davon, dass sein Schwiegersohn den Fall aufrollen will. Er wehrt sich, will wenigstens noch bis zum Januar warten, da ist die nächste Gewinnauslosung. Erst als Weißer ihm sagt, dass der Verlag noch mehr als 900 Euro von ihm einfordert und in einem der letzten Briefe darauf hinweist, dass bei Nichteinhaltung des Zahlungsplans eine Meldung an das Inkassobüro gemacht werde, lenkt er ein.

"Können die Angehörigen nachweisen, dass der Kunde bei Vertragsabschluss bereits dement war, ist der Vertrag unwirksam", sagt der Rechtsanwalt Michael Albert aus Freiburg. Er vertrat vor drei Jahren die Familie einer älteren Dame, die ebenfalls auf einen großen Gewinn bei Reader’s Digest gehofft hatte. Doch Heinz Brunner war bei Vertragsunterzeichnung eben noch nicht dement, sondern nur gutgläubig.

Täglich grüßt das große Geld.

Hans-Jürgen Weißer verhandelt deshalb selbst mit dem Verlag. Er bietet an, alle verpackten Bücher zurückzugeben – Reader’s Digest lehnt ab. Allerdings – das tat das Unternehmen übrigens auch im Fall vor drei Jahren – kommt es Brunner finanziell erstaunlich schnell entgegen: Die 900 Euro werden erlassen, am Ende erstattet der Verlag Heinz Brunner 3417,65 Euro. Eine Kulanzregelung, schreibt der Verlag. Oder vielleicht doch die Angst, der Fall könnte Aufsehen erregen?

Reader’s Digest ist nicht das einzige Unternehmen, das mit diesen Methoden Geld macht. Gewinnspiele feuern auch bei vielen anderen Buchclubs das Geschäft an – vor allem das mit älteren Kunden. Und sogar renommierte Clubs wie die ADAC-Verlag GmbH schlagen in die gleiche Kerbe. Heinz Brunner erhält vor einigen Wochen einen Brief des ADAC, in dem steht: "Ich empfehle Ihnen dringend, (...) alle Ihre Dokumente mit JA-Antwortkuvert zurückzuschicken. Denn so werden nicht nur ihre 2 Teilnahme-Nummern für die ,Große 450 000,- Euro-Traumpreis Verlosung 2011’ registriert...

Und täglich grüßt das große Geld

Wie die Recherchen der Badischen Zeitung ergaben, ermittelt Reader’s Digest die Gewinner seiner Spiele tatsächlich. Heinz Brunner war nie darunter. Dafür besitzt der Mann mit den weißen Haaren und der golden eingefassten Brille jetzt Bücher wie "Die Bibel – Wahrheit oder Legende?" oder "Länger jung und gesund mit Nina Ruge". Heinz Brunner sitzt niedergeschlagen in der Eingangshalle des Altersheims. Er fühlt sich hintergangen. "Alles Schwindel", sagt er immer wieder. Auf jeden Fall aber ein sehr fragwürdiges Geschäftsmodell.