Leser fragen - die BZ antwortet

Inwiefern hat die BZ noch Einfluss auf Werbebanner auf BZ Online?

Markus Hofmann

Von Markus Hofmann

Fr, 04. August 2017

Wir über uns

WERBEBANNER AUF BZ ONLINE
Inwiefern hat die BZ noch Einfluss?
Zu: "Fluchtauto von Kettensägen-Angreifer gefunden", Franz Schmider und Agentur (Badische Zeitung Online, 24. Juli):
Markus Hofmann

Liebe BZ-Redaktion,

ich war geschockt, dass im Online-Artikel eine Werbung für Kettensägen eingebunden war. Das ist natürlich sehr makaber, aber nicht Ihre Schuld, sondern das Ergebnis eines "intelligenten" Werbealgorithmus. Vielleicht wissen dies aber nicht alle Ihre Leser und Leserinnen. Sie haben sicher auch keinen Einfluss mehr darauf, was an Werbebannern eingespielt wird. In diesem Fall ist dies fatal und schlecht für das Image einer seriösen Zeitung. Christian Jutzler, Freiburg

DIE ANTWORT DER BZ
Die BZ sperrt unpassende Onlinekampagnen sofort
Die Zuschrift unseres Lesers beantwortet Markus Hofmann, Leiter der Online-Redaktion und stellvertretender Chefredakteur:

Lieber Herr Jutzler,

Ihre Beobachtung ist korrekt, Ihre Analyse ebenso. Die BZ hat an jenem Tag in ihren digitalen Kanälen darüber berichtet, dass ein Mann in Schaffhausen mehrere Menschen mit einer Kettensäge angegriffen hat. Am frühen Abend wiesen plötzlich erboste Leser darauf hin, dass auf der BZ-Website ausgerechnet in dem Artikel über die Kettensägenattacke Werbung für Kettensägen zu sehen war. Der BZ wurde Pietätlosigkeit vorgeworfen. Zu Recht?

 In der digitalen Welt können Anzeigen mit einer unheimlich anmutenden Präzision ausgespielt werden. Gesteuert wird diese Werbung von Vermarktungsnetzwerken – fast alle deutschen Nachrichtenwebsites arbeiten mit diesen Netzwerken zusammen. Vermarktungspartner der Badischen Zeitung ist die Kölner Firma Ströer Media, die der BZ digitale Anzeigen vermittelt.

 Unternehmen, die online Werbung schalten, haben unterschiedliche technische Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu kontaktieren. Zum Beispiel können Kampagnen so gesteuert werden, dass nur Menschen in der Nähe eines bestimmten Geschäfts eine Anzeige sehen. Dies nennt man ortsbezogenes Targeting. Die BZ setzt diese Technologie nicht ein.

 Eine zweite Methode nennt sich Re-Targeting – sie basiert auf dem Surfverhalten eines Nutzers. Wer etwa einen Online-Shop für Turnschuhe ohne Kauf verlässt, sieht die gleichen Turnschuhe zwei Tage später auf dem Werbebanner einer ganz anderen Website erneut – und erhält einen weiteren Kaufimpuls.

 Eine dritte Methode basiert darauf, dass Algorithmen den Inhalt einer Website analysieren und inhaltlich passende Banner ausspielen – Experten bezeichnen dies als semantisches Targeting oder als kontextsensitive Werbung. Die Kettensägenwerbung, dies hat eine Rückfrage der BZ beim Vermarktungspartner ergeben, war sehr wahrscheinlich solch eine kontextsensitive Anzeige.

 Diese Art der Werbung ist oft sinnvoll, weil sie relevanter ist. Dreht sich etwa ein Artikel um die Toskana, sorgt kontextsensitive Werbung dafür, dass auf den Bannerpositionen rund um diesen Artikel passende italienische Reiseziele beworben werden – entsprechend gekennzeichnet als Anzeige.

 Allerdings zeigt die berechtigte Kritik an der Kettensägenwerbung, dass es Fälle gibt, in denen unsinnige und sogar peinliche kontextsensitive Werbung ausgespielt wird. Das ist ärgerlich (besonders für die BZ). Zum Glück kommt das selten vor. Sobald der BZ auffällt, dass ein Onlinebanner problematisch ist, wird die Kampagne deaktiviert – so wie bei der Kettensägenanzeige.

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