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16. März 2010

Leitartikel

Breisgaumilch-Butter: Schwarzwälder Beziehungskrisen

Katastrophen beginnen manchmal fast unmerklich. Die Breisgaumilch verkauft Schwarzwälder Butter, die im Allgäu produziert wird. Solche Handelsgeschäfte machen fast alle Molkereien. Aber die Breisgaumilch ist nicht irgendeine Molkerei. Als Unternehmen der Schwarzwälder Bauern lebt sie ganz wesentlich von einer emotionalen Bindung der südbadischen Verbraucher zu den Milcherzeugern der Region. Das kann man belächeln, aber für die Molkerei zahlt es sich letztlich aus. Da dürfen es dann auch einige Cent mehr sein für Milch, Joghurt und eben auch für Butter, als beim gesichtslosen Produkt der Discounter. Man unterstützt sich ja gegenseitig: Die Molkerei sorgt für regionale, qualitativ hochwertige und ökologisch korrekte Ware, die Verbraucher helfen mit, dass im Schwarzwald weiter Landwirtschaft betrieben werden kann. Eine schöne Theorie.

In der Praxis ist diese harmonische Beziehung derzeit heftig erschüttert. Die Ursache dafür liegt nicht im Jahre 2006, dem Zeitpunkt, als die Butterproduktion ausgelagert wurde. Aber irgendwann 2009, als die Führung der Freiburger Molkerei beschloss, ihren Produkten eine neue Verpackung zu verpassen. Mit der wollte man die beschriebene emotionale Bindung zwischen Landwirten, Landschaft und Verbraucher noch verstärken. Und für Milch, Joghurt oder Sahne war das ja auch in Ordnung. Für Butter aber geriet die gute Marketingidee zum Etikettenschwindel und für das Unternehmen letztlich zur Katastrophe. Auch wenn es eine ganz Weile dauerte, bis die Dummheit (oder war es doch Dreistigkeit?) ruchbar wurde. Nicht, dass die Allgäuer Butter schlecht wäre. Aber man hatte mit ihr auch ein gutes Gefühl verkauft. Und da sich dies nun als Schwindel erwies, droht nun die Glaubwürdigkeit des gesamten Unternehmens zerstört zu werden. Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, auch wenn er seinen Fehler einräumt und die Butter vom Markt nimmt.

Die Geschichte hat viele Lehren. Nicht nur die, dass, wer Moral predigt, damit rechnen muss, an ihr gemessen zu werden. Auch die, dass die Breisgaumilch seit Jahren ein Geschäftsmodell mit hohem Absturzrisiko fährt. Zu klein für den von Handelskonzernen dominierten Markt, kann sie nur überleben, wenn es ihr gelingt, das Schwarzwaldimage mit zu vermarkten und damit höhere Erlöse zu erzielen. Die Zahl der Kunden dafür aber ist zu klein. Die Breisgaumilch muss deshalb auch einen Großteil ihrer Milchmenge als Handelsware über die Discounter absetzen. Und sie kann nicht alle Produkte selbst herstellen. Die Mengen reichen nicht aus, um die teuren Produktionsanlagen auszulasten. Da ist es schwer, ein in sich stimmiges Image aufzubauen und durchzuhalten.

Zumal die Sitten auf dem Markt ziemlich verludert sind. Zwar steht auf den Etiketten und Verpackungen irgendwo die Wahrheit. Aber meist gut versteckt und überlagert von marktschreierischen Werbelügen. Die Breisgaumilch ist da mit ihrer Butter kein Einzelfall. Aber ihr nimmt man es übel. Zu Recht. Sie will schließlich etwas besseres sein. Und dazu gehört in erster Linie Ehrlichkeit.

Doch, so tief die Enttäuschung sitzt, wer hätte etwas davon, wenn die Breisgaumilch in Folge eigener Dummheit in die Knie ginge und von einer Großmolkerei aufgesogen würde? Den Bauern könnte es egal sein, solange der Auszahlungspreis stimmt. Auch wenn die Erfahrung da eher Skepsis gebietet. Unter den Verbrauchern dürften nur jene zufrieden sein, die vor allem billig einkaufen wollen, oder bei denen Rache vor Verstand geht. Alle anderen werden zu dem Schluss kommen, dass mit diesem Butter-GAU nicht nur die Breisgaumilch verloren hat. Sie müssen deshalb hoffen, dass die Molkerei letztlich mit einem blauen Auge davonkommt. Südbaden wäre sonst nicht nur um eine Illusion, sondern auch um eine Institution ärmer.

Autor: Thomas Hauser