Zur Navigation Zum Artikel

Wenn Sie sich diesen Artikel vorlesen lassen wollen benutzen Sie den Accesskey + v, zum beenden können Sie den Accesskey + z benutzen.

10. September 2010

Maßgeschneiderte Massenware

Da der Mensch das Gefühl liebt, individuell zu sein, gibt es immer mehr personalisierte Produkte / Experte: Grenzenlose Individualisierung wird aber ausbleiben.

  1. Chocri Foto: Chocri

BERLIN. Selbstgemischtes Parfüm, Unikat-Handtaschen, individueller Schmuck, selbst zusammengestelltes Müsli und Schokolade ganz nach dem eigenen Geschmack – mehr und mehr Produkte können im Internet vom Kunden gestaltet werden. Der technische Fortschritt macht’s möglich.

Kein Wunsch soll offen bleiben; schon gar nicht der nach Individualität. 16 Milliarden Wahlmöglichkeiten bietet der Schokoladenversand Chocri seinen Kunden eigenen Angaben zufolge. 16 Milliarden statt 08/15 – damit hat das Berliner Internetunternehmen im vergangenen Jahr eine Million Euro umgesetzt. Mit ein paar Klicks etwas Individuelles schaffen, das obendrein süß schmeckt – daran finden immer mehr Internetnutzer Gefallen und basteln bei Chocri.de ihre eigene Schokolade. Vollmilch, Zartbitter, Erdbeere, weiße Schokolade – ist die Sorte festgelegt, werden die Zutaten gewählt, und von denen gibt es mehr als hundert. Gebrannte Mandeln, Papayawürfel, Erdnüsse im Wasabimantel, kandierte Fliederblüten, Biohanfblätter, Goldstaub. Bis zu fünf Zutaten können pro Tafel kombiniert werden.

Werbung


"Anfangs dachten wir, dass wir mit Glück 500 Tafeln im Monat versenden, jetzt sind es über 50 000", sagt Firmengründer Franz Duge. Der 24-Jährige und sein gleichaltriger Geschäftspartner beschäftigen 20 Mitarbeiter. Eigentlich sollte Chocri "nur so ein Nebenverdienst" während des Studiums sein. Nun ist das Wirtschaftsingenieurwesen zur Nebensache degradiert, und Chocri beliefert Kunden über die Landesgrenzen hinaus.

Das Geschäftsmodell hinter diesem Erfolg heißt Mass Customization, was sich mit kundenindividuelle Massenproduktion übersetzen lässt. Ein Widerspruch? Nicht bei näherer Betrachtung. Der Kunde erhält zwar ein maßgeschneidertes Produkt, das er selbst entworfen hat. Damit die Preise erschwinglich bleiben, nutzt der Hersteller aber die Vorteile der Massenproduktion und standardisiert möglichst viel. Das gelingt am besten via Baukastensystem. So viele Varianten Chocri auch bietet, wer Bitterschokolade mit 80 statt 64 Prozent Kakao möchte, muss seine Einzigartigkeit woanders verwirklichen.

Mass Customization ist Baukasten-Individualismus für jedermann. Die Idee, dass durch die Variation einiger Merkmale ein Produkt individualisiert wird, ist alles andere als revolutionär. Beim Auto bestimmt der Kunde schon lange Farbe und Ausstattung, bei der Küche Design und Geräte. Neu ist, dass dieses Prinzip auf viel einfachere, alltägliche Dinge übertragen wird. Ein Trend, den das Internet und technische Errungenschaften wie Online-Konfiguratoren ermöglicht haben.

"Quasi in Echtzeit kann der Kunde am Bildschirm ein Produkt gestalten und zu seinem machen", sagt Heiko Vogelsang von Egoo.de, ein Magazin, das sich mit Internetshops für personalisierte Produkte beschäftigt. Aktuell sind es knapp 200.

"95 Prozent der Dinge,

die der Mensch nutzt, hat

er gerne als Standardartikel."

Experte Frank Piller
Einige halten sich nicht lange, fast wöchentlich aber kommen neue hinzu. Bei Myparfuem.com kann der Kunde am virtuellen Labortisch aus einem Basisduft und Zutaten sein Parfum mischen; bei Mymelade.de werden die Lieblingsfrüchte mit Minze, Prosecco oder Balsamico zur eigenen Marmelade vermanscht; auf Beerstickr.com entstehen je nach Foto und Beschriftung personalisierte Bieretiketten; individuell aufgefädelte Hals- und Armkettchen gibt’s bei Pearlfection.de.

Werden wir uns also künftig nur noch mit Personalisiertem umgeben? Nein, sagt Frank Piller, Leiter des Lehrstuhls für Technologie- und Innovationsmanagement an der Uni Aachen. "95 Prozent der Dinge, die der Mensch nutzt, hat er gerne als Standardartikel. Nur für den kleinen Rest empfinden wir genug Leidenschaft, um ihn zu individualisieren." Deshalb böten etablierte Firmen Personalisierung als netten Zusatzservice. Louis Vuitton zum Beispiel hat im vergangenen Jahr eine Serie namens Mon Monogram eingeführt, die mehr als 200 Millionen Kombinationen verspricht. So viele einzigartige Handtaschen seien dank Initialen und Farbstreifen in 17 Tönen möglich.

Bei Chocri hingegen ist Mass Customization kein Zusatz-, sondern Kerngeschäft. Um es aufzuziehen, ist im Internetzeitalter wenig unternehmerisches Risiko nötig. "Die Kosten halten sich in Grenzen, weil Ladenlokale samt kompetenter Bedienung entfallen", erklärt Experte Piller. "Außerdem entsteht keine Überproduktion und es bedarf kaum Lagerraum, da exakt so viel hergestellt wird, wie der Kunde ordert." Selbst die Homepage ist bei internetaffinen Jungunternehmern kein Kostenfaktor.

Mehrkosten kommen stattdessen auf den Käufer zu, denn maßgeschneiderte Massenware liegt 20 bis 40 Prozent über dem Normalpreis. "Das nehmen die Kunden aber in Kauf, wenn das Produkt einen Mehrwert bietet", so Piller. Das kann ein reeller Mehrwert sein – wenn sich zum Beispiel ein Allergiker bei Mymuesli.com die Frühstücksflocken zusammenstellt, die er verträgt und mag. Oft aber sind ideelle Gründe entscheidend. Der Käufer, der Co-Designer, fühlt sich kreativ und meint, etwas Individuelles, vielleicht sogar Einzigartiges zu schaffen.

Wer sich auf Adidas.de einen Sportschuh gestaltet, hat gute Aussichten, auf diese Kreation angesprochen zu werden. Oder er macht sie selbst zum Thema. Schließlich steckt in jedem Mass-Customization-Artikel eine Anekdote zum Prozedere – und die Möglichkeit zur Selbstdarstellung. Diese Kommunikation ist essenziell für den Erfolg personalisierter Web-2.0-Ware. Da viele junge Internetfirmen kein Geld für Werbung haben, muss das Produkt zur Botschaft werden. "Begeisterung wird gern geteilt. Statt Kunden müssen Fans gewonnen werden", sagt Hubertus Bessau von Mymuesli.de.

Bei Chocri ist von Beginn an am Aufbau der Fangemeinde gearbeitet worden. Bevor die ersten Tafeln die Schokofabrik verließen, erkundigten sich die Macher über ihren Blog und im sozialen Netzwerk Facebook, auf welche Zutaten die potenziellen Kunden beißen möchten. Auch der Name Chocri ist das Ergebnis eines Ideenwettbewerbs. Die Eigendynamik sozialer Netzwerke hat sich das Unternehmen auch beim Einstieg in den US-Markt zunutze gemacht. Dort sind personalisierte Produkte zwar schon lange bekannt, jedoch nur als Zusatzleistung etablierter Marken. Und so nimmt dieser Trend eine ungewöhnliche Richtung und schwappt von Deutschland aus nach Amerika. Mymüsli.de etwa war Vorreiter für den US-Müslishop Meandgoji.com.

Aber Amerika wäre nicht Amerika, setzte es nicht eigene Akzente – die nun Nachahmer im deutschsprachigen Raum finden. Wer sich seine Einzigartigkeit ein für alle Mal vor Augen führen möchte, schickt einen Abstrich aus der Mundhöhle zu Myprivatecode.com. Der österreichische Betrieb isoliert jenen Teil der DNA, der jeden Menschen unverwechselbar macht und hält ihn eigener Darstellung zufolge mit einer Hochleistungskamera fest. So entstehe ein DNA-Porträt, das wahlweise auf Leinwand, Aluminium oder Plexiglas übertragen wird. Zudem legt der Kunde die farbliche Aufhübschung fest. Was nützt Einzigartigkeit, wenn sie nicht zur Einrichtung passt?

Autor: Sandra Müller