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23. Juni 2012

Wettlauf um den Autonamen

Kommt ein neues Modell auf den Markt, ist die Suche nach der Bezeichnung kein Kinderspiel.

Er muss einprägsam sein, zu Marke und Modell passen und in jedem Kulturraum funktionieren: Die Suche nach dem Namen für ein neues Automodell ist für Hersteller eine schwierige Aufgabe. Kein Wunder, dass es dabei immer wieder zu Flops und lustigen Nebeneffekten kommt.

"Einerseits muss ein Name neu und frisch klingen und Aufmerksamkeit erregen", sagt Manfred Gotta, der Herstellern als professioneller Taufpate zur Seite steht: "Aber auf der anderen Seite muss er auch zur Marke passen." Um das unter einen Hut zu bringen, seien Fantasie, Kreativität und Sprachgefühl notwendig.

"Das populärste Feld sind die romanischen Sprachen", sagt Marion Ballier, die bei der Agentur Interbrand in Hamburg Autonamen entwickelt. "Die funktionieren in der ganzen Welt und sind in der Regel positiv besetzt." Aus ihnen nimmt man einprägsame Wortstämme und experimentiert mit verschiedenen Endungen. So kam der Ford Mondeo zu seinem Namen, der Opel Insignia oder der Fiat Punto. Wenn man im romanischen Sprachraum nicht fündig wird, muss man die Kreise weiter ziehen. Etwa ist der Nissan-Name Qashqai ein Kunstbegriff, der sich ebenso des nordafrikanischen Sprachraums bedient wie der Touareg von Volkswagen. Und den Namen Amarok für den Pick-up von VW hat Interbrand aus einer Sprache der Inuit entlehnt. "Bei ihnen ist das der arktische Wolf", sagt Ballier.

Inspirierend ist auch die Geografie: Viele Hersteller benennen nach Städten, Landschaften, Gebirgspässen oder Gewässern. In einer sprachlich-kulturellen Recherche wird getestet, ob der Name den Kunden auf allen Zielmärkten leicht über die Lippen geht und keinen falschen Sinn oder einen schlechten Beiklang hat, erläutert Ballier. Dabei kommt es immer mal wieder zu Pannen, die zum Schmunzeln anregen, für den Hersteller aber ärgerlich sind. Pajero zum Beispiel steht nicht nur für einen Geländewagen von Mitsubishi, sondern in Spanien auch für einen sich selbstbefriedigenden Mann. Ein E-tron ist nicht nur ein elektrischer Audi, sondern in Frankreich auch ein Hundehaufen. Und der Lamborghini Reventon hat bei den Spaniern einen Reifenschaden: el reventón.

Auch juristisch geraten die Taufpaten mitunter in die Zwickmühle. "Die Hersteller haben sich viel mehr Namen schützen lassen, als sie benutzen", erklärt Namensfinder Gotta. So hat VW nach Scirocco und Passat gleich alle Winde registriert. Gelegentlich kommt es zum Rechtsstreit: So musste Mercedes beim Launch der E-Klasse an einen französischen Künstler bezahlen, der sich "Classe E" hatte schützen lassen. BMW sah seine Sportmarke M in Gefahr und rang Mercedes statt einer M- die ML-Klasse ab.

Autor: Thomas Geiger (dpa)