Studie

Lebensmittelhersteller sprechen im Netz massiv Kinder an

Wolfgang Mulke & KNA
Do, 04. Mai 2017, 00:01 Uhr
Deutschland

Die Hersteller von Lebensmitteln umgarnen im Internet verstärkt Kinder. Vor allem eher ungesunde Produkte werden offensiv beworben. Würde ein Kindermarketing-Verbot da helfen?

An wen richtet sich die Werbung wirklich? | Foto: photocase.de/skyla80 — An wen richtet sich die Werbung wirklich? Foto: photocase.de/skyla80

Vor allem eher ungesunde Produkte werden im Netz verstärkt beworben. Das geht aus einer am Mittwoch vorgestellten Studie der Universität Hamburg im Auftrag des AOK-Bundesverbandes hervor, für die 301 Produktportale der Industrie untersucht wurden.

"Mehr als 60 Prozent aller untersuchten Lebensmittel-Webseiten beinhalten spezielle Elemente, mit denen Minderjährige gezielt zum Konsum animiert werden", sagt der Autor der Studie, Tobias Effertz. Dabei haben sich viele der unter die Lupe genommenen Unternehmen einer europäischen Selbstverpflichtungserklärung zum Verzicht auf Kindermarketing angeschlossen. Doch Effertz zufolge blieb diese Zusage weitgehend wirkungslos. Für besonders einflussreich auf das Konsumverhalten von Kindern hält er das Online-Marketing.

Unternehmen werben verstärkt auf Facebook

Neu ist hier insbesondere der immer häufigere Auftritt der Unternehmen in sozialen Netzwerken wie Facebook. Im Unterschied zur Fernsehwerbung animieren die Hersteller die jungen Konsumenten zur aktiven Auseinandersetzung mit einem Produkt oder einer Marke. "Sie liken etwas, die teilen etwas", erklärt der Wissenschaftler. Wenn auf diese Art und Weise zum Beispiel ein Video an Freunde weiterempfohlen werde, genieße der Inhalt ein höheres Vertrauen bei den Empfängern als eine normale Werbebotschaft.

Die Industrie setzt laut Studie gezielt kindgerechte Instrumente ein. Comicfiguren oder Teenie- und Kinderidole, Gewinnspiele oder Fanartikel, Ratespiele oder Fragebögen binden die Aufmerksamkeit der jungen Leute. Beliebt sind auch Computerspiele, bei denen Kinder die Logos der Marken kennenlernen. Auch Gesundheitsversprechen sollen die kleinen Konsumenten ködern. Laut Universität Hamburg kommen Kinder täglich zwischen 8 und 22 Mal mit Online-Werbeaktivitäten von Lebensmittelherstellern in Kontakt.

Braucht es ein Werbeverbot oder mündige Kosumenten?

Besonders auffallend ist, dass der Werbeaufwand im Netz gerade für Produkte zunimmt, die besonders viel Zucker, Fett oder Salz enthalten. "Damit wir dieses Problem in den Griff bekommen, brauchen wir vor allem im Online-Bereich und im TV ein Kindermarketing-Verbot für Lebensmittel", erläutert der Präventionsleiter der AOK, Kai Kolpatzik. Die Branche sperrt sich gegen jede Einschränkung. "Ein Werbeverbot bringt keine Lösung", sagt der Chef des Bundes für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde, Christoph Minhoff. Wer Kinder schützen wolle, müsse sie zu urteilsfähigen Konsumenten heranwachsen lassen.

Das Unternehmen Ferrero, zu dem Produkte wie "Kinder"-Schokolade und Überraschungseier gehören, bestreitet, die Selbstverpflichtung nicht einzuhalten. "Unsere Werbung richtet sich nicht an Kinder unter zwölf Jahren", erklärt das Unternehmen. Dies werde von unabhängigen Dritten regelmäßig überprüft. Laut Effertz’ Studie fällt aber gerade Ferrero durch die häufige Ansprache von Kindern auf.

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