Gesellschaft

Wo stöckeln nur die Mädchen hin?

Katja Bauer

Von Katja Bauer

Mo, 23. Dezember 2013 um 11:26 Uhr

Liebe & Familie

Lego in Pink, Push-up-BHs für Achtjährige und "Germany"s Next Topmodel": Immer mehr Produkte werden explizit für Mädchen gestaltet und beworben. Welche Gefahren bringt die Pinkifizierung?

Kurz vor Heiligabend wünschte man sich, im Spielwarenladen farbenblind zu sein. Man ahnte die Orgien in Pink unter manchen Weihnachtsbäumen – immer dort, wo ein kleines Mädchen zuhause ist. "Fairies" und "City Life" heißen die Mädchenlinien von Playmobil, bei denen kleine Elfenfiguren im magentafarbenen Kanu sitzen, toupierte Frauengestalten als Friseurin oder Dekorateurin arbeiten. Der "Kidstylist" ist im Sonderangebot: eine rosafarbene Spielkonsole, auf der Mädchen 50 Frisuren, Schminkeffekte und Accessoires ausprobieren sollen – mit integrierter Digitalkamera für Selbstporträts. Im Mädchenghetto von Lego "Friends" ist alles lila, die Figuren blicken sanft aus riesigen, geschminkten Augen.

"Früher gab es Monchichi für alle", sagt die Hamburger Genderforscherin Stevie Schmiedel. Die Zeiten sind vorbei. Die Werbewirtschaft hat Gender Marketing entdeckt: eine nach Geschlecht getrennte Vermarktungsstrategie. Spielzeug wird so gestaltet und beworben, dass es explizit für Mädchen oder für Jungs gedacht ist. Denn so kann im besten Fall pro Familie doppelt so viel verkauft werden.

Das war in den 70er Jahren anders. Die Legowerbung damals zeigte ein frech blickendes, pausbäckiges Mädchen mit Zöpfen und Latzhose neben seinem Bruder, beide halten stolz und egalitär ihre Bauwerke hoch. Heute wissen Kleinkinder allein aufgrund der Farbe ihrer Spielsachen, was für wen gemacht ist – und wovon man besser die Finger lässt. Stevie Schmiedel hat es ...

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