Nur gucken, nicht anfassen

Philipp Peters

Von Philipp Peters

Sa, 26. Oktober 2019

Wirtschaft

Die Modemarke Hilfiger setzt beim digitalen Neuanfang auch auf Modehäuser wie Kaiser in Freiburg.

FREIBURG. Der amerikanische Modekonzern PVH hat für sich die digitale Revolution ausgerufen. Der Konzern, dessen bekannteste Marken Tommy Hilfiger und Calvin Klein sind, setzt ganz auf die Verknüpfung des stationären Handels mit dem Online-Handel, wie Boris Mirkovic, Digitalspezialist bei Hilfiger, in Freiburg erklärte.

Um den Ansatz zu verstehen, muss man wissen, wie es bisher war. Das Geschäft zwischen Hilfigers Vertrieb und den Einkäufern der Einzelhändler lief in etwa so, wie wenn Frau vorm Ausgehen den Inhalt des Kleiderschranks auf dem Doppelbett ausbreitet und dann Röcke und Hosen, Blusen und Pullover abwechselnd vor den Spiegel hält, bis es ihr gefällt. Als Modekonzern braucht man dafür Platz, Helfer und ganz viele Kleidungsstücke.

PVH ist ein Riese mit einem Umsatz von knapp neun Milliarden Euro. Er bringt bei seinen zwei Hauptmarken rund 6000 unterschiedliche Teile pro Jahr heraus, verteilt auf vier Jahreszeiten. Die Mode muss auf 60 Showrooms verteilt werden, in unterschiedlichen Größen und Farben. "Es waren jedes Jahr Millionen Teile", sagt Mirkovic.

Als Hilfiger seine Pläne vorstellte, Kleiderständer und Bügeltische durch Touchscreens zu ersetzen, schrie der eigene Vertrieb Zeter und Mordio. Mode müsse man doch anfassen: Eine schöne Bluse könne nur Emotionen auslösen, wenn man sie berühren dürfe. Aber warum, fragt Mirkovic, kaufen die Menschen dann überhaupt online ein? Da gibt es diese Emotionen nicht, dennoch wächst der Online-Modehandel rasant. Weil nichts so überzeugend ist wie der Erfolg, baute Hilfiger radikal um. Quasi über Nacht musste der Vertrieb lernen, nur mit digitalen Bildern zu verkaufen. Der Bedarf an Schaustücken wurde um 80 Prozent reduziert, entsprechend sanken die Kosten.

Präsentiert hat Mirkovic diese Strategie auf Einladung der Marketing-Community Freiburg/Südbaden (Macs) bei Kaiser Mode, dem Modehaus in der Freiburger Innenstadt. Inhaber Frank Motz lebt die Philosophie der Gründerfamilie fort: Einkaufen soll bei Kaiser nicht nur eine Erledigung sein, sondern ein Erlebnis. In diese Kerbe schlägt Hilfiger mit seiner Strategie für den stationären Handel. Die Vorteile der vernetzten Welt will der Moderiese in Modehäuser, Kaufhäuser und in die eigenen Geschäfte tragen. Dort beantwortet dann ein Computer beispielsweise die Frage, ob es die gewünschte Jeans auch eine Nummer größer gibt.

Die aktuelle Bilanz von PVH zeigt: Hilfiger wächst. Calvin Klein, wo die digitale Offensive mit anderthalb Jahren Verzögerung begann, schrumpft. Ob es da einen Zusammenhang gibt, will Mirkovic aber nicht beantworten.

Die größte Sorge im Online-Handel sind hohe Retourenquoten. "Wir kennen keinen, der online Geld verdient", sagt Kaiser-Inhaber Frank Motz. Aber er weiß auch: 2018 lag der Online-Umsatz mit Mode in Deutschland bei fast 17 Milliarden Euro. Das ist viel Geld, das nicht mehr in den Fußgängerzonen der kleinen und großen Städte ausgegeben wird. Vom benachbarten Parkhaus habe er gehört, so Motz, dass im vergangenen Jahr 100 000 Tickets weniger gelöst wurden. Ein Minus von zehn Prozent. Online-Mode hat 2018 um acht Prozent zugelegt.