Eine neue Ära im Autohandel?

Holger Holzer (SP-X)

Von Holger Holzer (SP-X)

Sa, 22. Juni 2019

Auto & Mobilität

Studie: Digitalisierung kann Vertriebswege neu definieren / Hersteller, Händler und Online-Plattformen.

Bis 2025 werden mehr als 30 Prozent aller Neuwagen in Europa über das Internet verkauft, prognostiziert eine neue Studie der Unternehmensberatung Bain. "Damit bricht auch für den Vertrieb und den Handel eine neue Ära an", meint Marcus Hoffmann, Co-Autor des Papiers.

Triebkraft hinter der Entwicklung sind zum einen die jüngeren, digital-affinen Kunden, für die das Einkaufen im Internet eine Selbstverständlichkeit ist. Zum anderen haben auch die Hersteller selbst ein Interesse. Und auch die großen Tech-Konzerne spielen im Werben um die Autokäufer der Zukunft eine Rolle.

Vor allem für die Kunden scheint die Digitalisierung des Autohandels verlockend. Nicht nur günstige Gebrauchsgüter, sondern auch kostspielige Investitionen erledigen viele längst online. Relativ verlässliche Händler- und Produkt-Bewertungssysteme sowie die verbraucherfreundlichen Rückgaberegelungen haben in der Vergangenheit schnell Vertrauen geschaffen. Selbst die Älteren bilden keine abgehängte Gruppe mehr: 2017 hatten 70 Prozent der Übersechzigjährigen einen permanenten Internetzugriff, wie die Unternehmensberatung MHP im Auftrag unter anderem des Deutschen Kfz-Gewerbes ermittelt hat.

Beim Bestellen im Internet geht es aber nicht nur um den Komfortgewinn, sondern auch um die einfachere Vergleichbarkeit verschiedener Angebote. Doch der größte Vorteil dürfte zumindest auf mittlere Sicht der Preisvorteil sein, denn ein zentraler Online-Vertrieb spart Kosten. "Der stationäre Autohandel ist sehr teuer", erläutert Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer vom CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen.

Ein Umstand, der die Autohersteller brennend interessiert – wenn auch nicht offiziell. Denn für ihre Vertragshändler ist das Thema Direktvertrieb verständlicherweise ein rotes Tuch. Noch ist man auf sie angewiesen: Hersteller und Handel bilden beim Autoverkauf eine Symbiose mit gegenseitiger Abhängigkeit. Die Händler sind am Vertrieb und Service der Fahrzeuge interessiert, während die Konzerne für den Absatz die Händler benötigen. Allerdings lassen die Hersteller ihre Macht die Vertragspartner regelmäßig spüren. Sie verlangen hohe Investitionen in Architektur, Ausstattung und Digitalisierung der Showrooms – und sollen im Gegenzug den Fortbestand des indirekten Vertriebssystems garantieren.

Entsprechend vorsichtig gehen sie beim Thema Online-Autokauf vor, um ihre langjährigen Partner nicht zu verschrecken. Trotzdem gibt es regelmäßig Testballons zum Thema Internetvertrieb: Aktuell bietet Audi etwa ein Sondermodell des Sportwagens TT exklusiv im Netz an, den Handel haben die Ingolstädter dabei mit finanziellen Zugeständnissen an Bord geholt. Ähnliche Projekte gab es bereits bei Volvo oder VW. Newcomer wie die Volvo-Schwester Lynk & Co oder Byton aus China haben schon angekündigt, sich bei ihrem Europa-Start ein großes Händlernetz sparen zu wollen. Stattdessen wird es Online-Vertrieb und wenige Flagship-Stores in guten Innenstadtlagen geben.

Autos kann man auch abonnieren

Doch es gibt neben Kunden und Herstellern noch eine dritte Gruppe, die Interesse anmelden: Online-Plattformen, die den markenübergreifenden Verkauf übernehmen wollen. "Die Chancen dieser Unternehmen besteht darin, gegebenenfalls ohne eigenen Fahrzeugbestand nach Vorbildern wie Airbnb eine zwischengelagerte Plattform aufzubauen und somit eine Disruption in der Branche auszulösen", urteilt die MHP-Studie. Kandidaten für die Etablierung solcher Neuwagen-Marktplätze gibt es viele – von den bekannten Gebrauchtwagenportalen über Internetgiganten wie Google oder aufstrebende Start-ups. Bislang haben sie aber noch ein Problem: Vertrauen. Dieses bringen die Autokäufer zurzeit noch in erster Linie dem Handel und den Herstellern entgegen.

Potenzial hat noch ein anderes Modell. Denn immer mehr Autohersteller setzen im Neuwagenvertrieb auf eine Art Abonnement. Die Auto-Flatrates werben mit Flexibilität und planbaren Kosten. Für eine fixe Monatsrate, die je nach Angebot Posten wie Versicherung, Wartung, Reparaturen, Reifenwechsel, Versicherung und Steuern enthält, fahren die Abonnenten immer ein neues Auto, das im Internet gebucht, ihnen bis vor die Haustür geliefert und gegebenenfalls für Werkstattbesuche auch wieder abgeholt wird. Oft kann auch während der Vertragslaufzeit auf ein anderes Modell gewechselt werden. Tendenziell ist das flexible Abo-Modell hinsichtlich der monatlichen Kosten etwas teurer als Finanzierung und Barkauf.

Während Autoexperte Dudenhöffer die Situation der Autohäuser skeptisch beurteilt, schlagen die Unternehmensberater von Bain etwa vor, die Digitalisierung für den stationären Handel nutzbar zu machen. Dank intensiver Datenanalysen könnten die Hersteller ihre Kunden besser kennenlernen und individuelle Betreuungsstrategien entwickeln, die die Autohäuser lokal umsetzen. Käufer könnten sich dank individueller Kunden-ID online informieren, im Autohaus beraten lassen, eine Testfahrt machen und am Ende im Netz bestellen, ohne Daten zweimal angeben zu müssen. Bei Reparaturen und Wartung hätten sie einen persönlich bekannten Ansprechpartner. Solch ein Service könne den Autoherstellern zudem helfen, die reinen Internetautohändler auf Abstand zu halten.