Deutsche TV-Sender haben Nachholbedarf

Karl Michael Braun

Von Karl Michael Braun

Mi, 15. Januar 2020

Computer & Medien

Studie: Die global agierenden Streamingdienste sind risikofreudig und kapitalstark.

Die Hochzeit des deutschen Fernsehens ist vorbei. Die von der Uni Münster (Lehrstuhl für Marketing und Medien) und der Unternehmensberatung Roland Berger veröffentlichte Studie "Quo Vadis, deutsche Medien? – Zur Zukunft deutscher Fernsehanbieter in digitalen Streaming-Zeiten" zeigt auf, wie hoch die Zahl der deutschen Zuschauer ist, die vom klassischen, linearen Fernsehen zum Streaming abwandern. Dieser Trend werde sich nicht nur fortsetzen, sondern sich – insbesondere bei den jungen Zuschauern – sogar verstärken. Für die nächsten zehn Jahren prognostiziert die Studie, die auf einer repräsentativen Umfrage unter 1600 Frauen und Männern in Deutschland basiert, einen Einbruch der Zuschauerzahlen um ein Drittel, bei den linearen Werbeeinnahmen drohen Verluste von bis zu neun Milliarden Euro.

Das Bedrohungspotenzial der Digitalisierung für das einträgliche, klassische Geschäftsmodell sei lange kleingeredet worden, "die Sache mit dem Streaming" jedoch ernst. Was die Konkurrenz der global agierenden Player so gefährlich macht, seien deren Risikofreude und deren Kapitalstärke. Zudem spielten die großen, experimentierfreudigen Medienkonzerne aus den USA mitunter nach ganz anderen Regeln: Statt auf Gewinn setze man auf Wachstum, statt auf Dividende auf Wertsteigerung.

Verbunden mit dem Ausbau der Breitbandverbindungen hat dies zu einer Transformation im Konsumverhalten von audiovisuellen Inhalten geführt. So fließt nur noch die Hälfte der Sehzeit in traditionelles, lineares Fernsehen. Schon heute verbringen deutsche Zuschauer mehr Zeit mit Netflix als mit jedem TV-Anbieter; bei den 16 bis 29-Jährigen entfallen fast ein Drittel des Sehzeit auf Netflix.

Mit einem sogenannten Streaming-Power-Score zeigt die Studie, dass sich der Marktführer hinsichtlich der von Zuschauern bewerteten Attraktivität im Streaming-Bereich einen riesigen Vorsprung vor den deutschen TV-Sendern aufgebaut hat. In dieser Berechnung kommt Netflix auf einen Score von 20 Punkten, gefolgt von Disney (15), HBO (14), Amazon (13) und YouTube (11). Am besten aufgestellt unter den deutschen Streaming-Anbietern sind ARD und ZDF mit jeweils zehn Punkten, abgeschlagen die Streaming-Ableger von RTL und Pro 7, TV Now (3) und 7 TV (2), der neuerdings unter dem Namen Joyn firmiert.

Zwar tue sich auch bei den deutschen Anbietern etwas: So haben sich die deutschen Platzhirsche RTL und Pro7-Sat.1 bereits einem Innovationsprogramm verschrieben. RTL wolle 350 Millionen Euro in den Ausbau von Streaming-Angeboten investieren. Doch die Autoren der Studie sind kritisch, ob dergleichen Initiativen gegenüber der Streaming-Konkurrenz auf lange Sicht hin ausreichen werden. Um die Zuschauer sei ein großer Wettbewerb entbrannt; vor allem exklusive Eigenproduktionen seien hierbei gefragt – die aber auch sehr teuer sind.

Wolle man sich nicht von vornherein auf das schrumpfende lineare TV-Geschäft beschränken, müssten deutsche TV-Anbieter grundlegende Aufholarbeit leisten. Dafür bedürfe es einer Neuorientierung, die nur über radikale Maßnahmen zu erreichen sei. Ein separates Management von linearen und nichtlinearen Kanälen dürfe es nicht länger geben. Notwendig sei es, beide Angebotsformate gleichberechtigt zu behandeln. Die Autoren empfehlen eine "Kultur des kontinuierlichen Wandels".

Die Studie zum Download unter http://mehr.bz/tvzukunft