Konsumforschung

Was teuer ist, ist gut – glaubt das Gehirn

Eva Tenzer

Von Eva Tenzer

Di, 08. Oktober 2019 um 10:57 Uhr

Geld & Finanzen

BZ-Plus Neurowissenschaftler können erklären, wie wir als Konsumentinnen und Konsumenten ticken. Einige Gedanken über die Vorfreude auf das Lustgefühl.

Der Plan war, nur schnell Brot und Milch fürs Frühstück zu kaufen – die Akkordeonmusik im Supermarkt aber erinnerte so stimmungsvoll an den letzten Frankreichurlaub, da fand ein Bordeaux aus dem Weinregal seinen Weg in den Einkaufswagen.

Viele Käuferinnen und Käufer erleben solche Situationen – und das nicht nur zur konsumintensiven Vorweihnachtszeit. Auch sonst fragen wir uns manchmal, was uns zu diesem oder jenem Kauf getrieben haben mag.

Auf den ersten Blick wirkt das moderne Konsumverhalten irrational, denn die meisten von uns besitzen längst weit mehr als sie zum Leben brauchen. Der amerikanische Politikwissenschaftler Benjamin Barber rief deshalb dazu auf, das "infantile Ethos" des modernen Konsumkapitalismus in seinen pathologischen Auswüchsen zu bekämpfen, da es die Zukunft der Menschheit gefährde. Dennoch geht, trotz aller guten Argumente der Konsumkritik, das Kaufen, Sammeln und Bestellen munter weiter.

Psychologen wissen freilich, dass wir nicht allein auf der Basis rationaler Überlegungen handeln, sondern auch unbewusst und von Emotionen geleitet. Die Logik hinter solchen Entscheidungen erschließt sich leichter, wenn man schaut, was dabei im Gehirn vor sich geht. Und auch Konsumentscheidungen sind oft besser zu verstehen, sobald man die Arbeitsweise des Gehirns ...

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