Horl 1993

So funktioniert das erfolgreiche digitale Marketing von Horl aus Freiburg

Do, 01. April 2021 um 11:48 Uhr

Anzeige Facebook, Instagram und Co. – wer seine Onlinepräsenzen richtig einsetzt, kann neue Kunden gewinnen und sie langfristig binden. Clemens Bleiziffer, Head of Digital Marketing bei Horl 1993 weiß, wie es geht.

Herr Bleiziffer, was ist das Besondere am digitalen Marketing bei Horl?
Clemens Bleiziffer: Faktoren wie Social Media und Kundenbeziehung spielen eine Rolle, aber übergeordnet steht unser Kerngrundsatz: Der Aufbau langfristiger Beziehung wird immer vor den Umsatz gestellt. Wir wollen auf allen Social Media Plattformen Mehrwert stiften und relevante Inhalte kommunizieren. Das zieht sich wie ein roter Faden durch unsere Kommunikation und das Marketing. Wir arbeiten nicht mit Kaufaufforderungen und Rabatten. Slogans wie "Jetzt kaufen und sparen" gibt es bei uns nicht.

Was meinen Sie genau mit relevanten Inhalten?

Bleiziffer: Bei vielen unserer Marketingmaßnahmen geht es darum, unser Produkt so gut zu erklären, dass möglichst keine Fragen offen bleiben. Wir haben ein Credo: Nur ein Rollschleifer, der wirklich verwendet wird, ist ein erfolgreich verkaufter Rollschleifer. Wir stecken viel Kraft in die informativen Aspekte. Unsere Kunden sollen über unsere Social Media Plattformen ein Nischenwissen über Messerschleifer vermittelt bekommen, damit sie selbst zum Beispiel dem Nachbarn erklären können, wie der Horl Rollschleifer funktioniert und was bei der Verwendung zu beachten ist.

Auf welchen Social Media Plattformen ist Horl vertreten und worin unterscheiden Sie sich?

Bleiziffer: Wir sind auf allen relevanten Kanälen vertreten: Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube und LinkedIn sind für uns wichtig. Wir erarbeiten für jeden Channel einen eigenen Content-Plan, denn es gibt deutliche Unterschiede. Pinterest ist für viele Nutzer in erster Linie eine Inspirationsquelle, wo zum Beispiel aktiv nach Geschenkideen gesucht wird. Dementsprechend bereiten wir auch unseren Content auf. Instagram ist unser Schaufenster für schön inszenierte Fotos und Videos. Immer garniert mit einer ordentlichen Portion Wissensvermittlung. Bei den schnelllebigen Instagram-Stories arbeiten wir viel mit FAQ Videos oder Geschichten aus unserem Arbeitsalltag. Auf Facebook liegt unser Fokus auf Detailbildern und News aus dem Horl Kosmos. Was dort nach wie vor sehr gut funktioniert, sind Verlinkungen auf TV-Präsenzen. Vor kurzem haben wir bei der Sendung "Abenteuer Leben" den Messerschleifer-Test gewonnen. Solche Posts sind auf der Interaktionsskala große Ausreißer nach oben.
Auf LinkedIn kommunizieren wir sowohl über unseren Unternehmensaccount, als auch über einzelne Teammitglieder. So bauen wir uns, abgestimmt auf den jeweiligen Fachbereich, ein relevantes Netzwerk auf und zeigen, worauf Horl Wert legt: Timo ist dort als Visionär in Markenentwicklung und Design, Marjorie im Bereich Unternehmensentwicklung und ich für das Marketing vertreten. So machen wir auf die Marke Horl aufmerksam.

Wenn der Post einmal abgesetzt ist, beginnt dann nicht ein Großteil der eigentlichen Arbeit?

Bleiziffer: Ja, das kann man schon so sagen. Wir haben zwei Leute, die sich im Team um die Anfragen kümmern, die uns täglich in großer Zahl per Mail oder über die sozialen Netzwerke erreichen. Das sind oft wirklich ganz konkrete Fragen wie: Mit wieviel Grad soll ich dieses oder jenes Messer schleifen? Wir haben ein hochpreisiges Produkt mit hohem Qualitätsanspruch, da muss immer alles perfekt sein. Daher sind uns der Support und die Kundenkommunikation extrem wichtig.

Manche Firmen haben auf Facebook oder anderen Plattformen schon unter einem Shitstorm gelitten. Haben Sie damit schon Erfahrungen gemacht?

Bleiziffer: Wir haben uns bewusst gegen das Onlineshopping-Event "Black Friday" entschieden, bei dem Firmen große Rabatte gewähren, obwohl wir dazu viele Anfragen hatten. Einen Tag vor dem Event haben wir ein öffentliches Statement mit dem Motto "Black Forest is not for sale" gepostet, um klar zu machen, dass wir für nachhaltigen Konsum stehen und eine hochwertige Produktion im Schwarzwald seinen Preis hat. Da hatten wir Sorge, dass uns das um die Ohren fliegt. Aber das Gegenteil war der Fall und wir haben sehr viel positives Feedback bekommen.

Wie kann man sich davor schützen?

Bleiziffer: Jede wichtige Veröffentlichung auf unseren Social Media Plattformen wird bei uns dreimal in die Hand genommen. Zuerst schreiben wir den Post, wie wir ihn haben möchten. Im nächsten Schritt fragen wir uns, welche zynischen Kommentare das auslösen könnte. Und zuletzt suchen wir nach Gegenargumenten auf die übelste Attacke, die uns an den Kopf geworfen werden könnte. Können wir sie nicht entkräften, wird der Post verworfen. Das ist zwar aufwendig, aber bisher sind wir damit sehr gut gefahren.

Für was ist, ihrer Meinung nach, die Präsenz in den Sozialen Netzwerken wichtiger: Die Neukundengewinnung oder Kundenbindung?

Bleiziffer: Wir fahren hierzu zwei gänzlich unterschiedliche Strategien. Unsere eigenen Profile auf den Social Media Plattformen sind nur zur Kundenbindung gedacht. Wenn uns jemand auf Instagram oder Facebook folgt, soll er selbst entscheiden, wann und was er bei uns kauft. Es gibt im Grunde genommen keine Kaufaufforderungen, sondern nur informative Beiträge.
Die Neukundengewinnung in den Sozialen Netzwerken läuft über Werbeanzeigen, sogenannte Paid Social Ads. Sie werden in erster Linie an Nutzer ausgespielt, die uns noch nicht kennen, sprich, die zum Beispiel noch nicht Teil unserer Facebook Community sind. Zumeist arbeiten wir hier mit kurzen Videos, die neugierig machen sollen.

Sind Sie privat auch auf den Social Media Plattformen unterwegs?

Bleiziffer: Auf LinkedIn bin ich sehr aktiv. Auf den anderen Plattformen halte ich mich, wie es viele aus meiner Branche tun, privat ziemlich zurück. Wenn man den ganzen Tag beruflich mit Social Media zu tun hat und oft noch abends in den Firmen-Account schaut, dann hat man genug (lacht).
Zur Person
Clemens Bleiziffer hat sich sein Knowhow im Bereich digitales Marketing nach dem Studium der Empirischen Kulturwissenschaften beim Training on the job in einer Freiburger Digital Agentur angeeignet. Dort hat er vor sechs Jahren Timo Horl kennengelernt, der in der gleichen Agentur als Screendesigner arbeitete, bevor er die Manufaktur Horl 1993 gegründet hat. Nach einem Zwischenstopp bei Haufe ist Clemens Bleiziffer seit Ende 2019 Head of Digital Marketing bei Horl 1993.