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Soziale Medien

Wie die Videoplattform Tiktok die Buchbranche verändert – und das Lesen wieder cool macht

Lisa PetrichRené Zipperlen
  • &

  • Do, 20. Oktober 2022, 15:12 Uhr
    Literatur & Vorträge

     

Junge Menschen nehmen kein Buch mehr in die Hand? Tiktok zeigt das Gegenteil: Massenhaft werden dort Bücher empfohlen. Selbst auf Buchhandlungen hat die Videoplattform Einfluss.

Videos mit Buchempfehlungen haben auf Tiktok oft mehr als eine Millionen Aufrufe. Die meisten dieser Clips sind amateurhaft aufgenommen, beispielsweise ist nicht selten das Buchcover spiegelverkehrt zu sehen. Foto: Gerrit Stiefvater
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Der Schriftzug "Bücher, die ich immer wieder lesen würde" ziert in verschnörkelten rosa Buchstaben die ersten Sekunden des Videos, daneben ein paar fliegende Herzchen, im Hintergrund ein prallvolles, nach Farben sortiertes Bücherregal. Schnitt. Ein Bücherberg liegt auf dem Blümchen-Bettbezug, nacheinander sind die Cover zu sehen. Dazu läuft Musik von Taylor Swift. Ende. Fünf Millionen Aufrufe. Nächstes Video: Eine junge Frau, pinkfarbener Lippenstift, zeigt Buchcover in die Kamera, über ihr blinken je nach Bewertung ein bis fünf Sterne zum jeweiligen Buch auf. Ende. Drei Millionen Aufrufe. Beide Male der Hashtag: Booktok.

Auf Tiktok empfehlen überwiegend junge Frauen Bücher

Wer ständig am Handy hängt, interessiere sich nicht für Literatur, könnte man meinen. Aber Social Media und Bücherlesen sind nicht so weit voneinander entfernt – das zeigt ein Trend auf dem chinesischen Videoportal Tiktok. Unter dem Hashtag Booktok posten überwiegend junge Frauen, genannt Booktokerinnen, Videos mit Buchempfehlungen. Die Clips sind, typisch für Tiktok, sehr kurz und thematisieren hauptsächlich die Genres Liebesroman, New Adult (für junge Erwachsene) und Fantasy. Andere Nutzerinnen kommentieren das Video, fragen nach speziellen Autorinnen und Buchtipps oder suchen Mitglieder für einen Buchclub. Der Trend wird reproduziert, indem Booktok-Videos selbst darauf eingehen: "Bücher, die ich wegen Booktok gelesen habe" titeln einige Clips.

Das ist inzwischen so erfolgreich, dass auch Buchhandlungen auf den Zug aufspringen und Videos für ihre eigenen Tiktok-Kanäle drehen. In manchen Buchläden gibt es gar eigene Thementische, auf denen ausschließlich Bücher angepriesen werden, die auf Tiktok trenden. So auch in der Rombach-Buchhandlung in Freiburg: Ein großes Tiktok-Logo prangt über einem Tisch und Regalen voll bunter Bücher. Auch Nina Hugendubel, geschäftsführende Gesellschafterin bei der Buchhandelskette Hugendubel, berichtet von "klar gekennzeichneten Booktok-Tischen" und einer "starken Sichtbarkeit der wichtigen Titel" in ihren Filialen.

Die Frankfurter Buchmesse thematisiert Booktok-Trends

Auf der laufenden Frankfurter Buchmesse greift man diesen Trend jetzt erstmals auf: Mitten auf der Agora, dem offenen Marktplatz zwischen den großen Messehallen, wo die Verlage ihre Stände haben, macht ein Booktok-Container den Einfluss der Plattform sichtbar. Dort werden etwa zehn Bücher präsentiert, die auf Tiktok besonders beliebt sind. Und das ganz analog: Neben den Büchern liegt jeweils ein DIN-A4-Blatt mit den Zahlen und Hintergründen zum Erfolg. Ganz vorne mit dabei ist Tiktok-Star Colleen Hoover, die im Eigenverlag begann und nun mit 1,1 Millionen Followern die Ranglisten anführt. Booktok-Videos mit 1,5 Milliarden Aufrufen haben ihren Erstling "It Starts With Us" in den Bestseller-Himmel katapultiert: Drei Millionen Mal hat sich das Original verkauft, die deutsche Übersetzung 200.000 Mal.

Damit auch die Buchmesse Aufmerksamkeit auf Tiktok bekommt, können Booktokerinnen an allen Messetagen im sogenannten "Booktok Experience Space" eigene Videos aufnehmen. Am Sonntag kommen deutsche Tiktok-Stars auf die Bühne, mit dabei ist Tabea Joanna. Für ihre knapp 70.000 Follower macht sie Videos mit kurzen Buchvorstellungen, Comedy-Clips, und ab und zu gibt’s einen typischen Tiktok-Tanz.

Video: So sehen typische Booktok-Videos aus



Nach einem ähnlichen Prinzip zeigen die Buchhandlungen Thalia und Hugendubel in ihren Booktok-Videos junge Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – ganz nah an der Tiktok-Community eben. Nina Hugendubel betont, dass ihr Tiktok-Team genau deshalb selbst der "Gen Z" – also der Generation, die um die 2000er-Jahre geboren ist – angehört, um auf Augenhöhe mit den Followern zu kommunizieren. Aber: "Der Aufwand, passenden Content zu generieren, ist bei Tiktok deutlich höher als auf anderen Kanälen", schreibt Julia Benkel, Kommunikationsbeauftragte bei Thalia. Carmen Udina vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels sagt dazu: "Auf der Plattform zu sein ist einfach, aber etwas zu produzieren, das von der Zielgruppe angenommen wird, das ist die große Kunst."

"Tiktok ist sehr relevant, wenn es darum geht, die jüngeren Leserinnen und Leser abzuholen oder an das Buch heranzuführen." Nina Hugendubel, Hugendubel-Buchhandlungen
Aber kann in den kurzen Videos von Booktokerinnen, in denen oft nur das Cover eines Buches zu sehen ist, ein ganzes Buch angemessen bewertet werden? Carmen Udina findet: Eigentlich greifen die Videos zu kurz. "Aber das ist eben die Sache mit Tiktok." Alles hängt von der Glaubwürdigkeit ab: Sind die Nutzerinnen mit den Booktokerinnen auf einer Wellenlänge, vertrauen sie ihnen blind – auch ohne ausführliche Buchrezension.

Durch Booktok profitieren Buchhandlungen

Für die Buchhandlungen ist das aber in Ordnung. Nicht zuletzt sind sie es doch, die vom Trend profitieren: "Tiktok ist sehr relevant, wenn es darum geht, die jüngeren Leserinnen und Leser abzuholen oder an das Buch heranzuführen", sagt Hugendubel. Dass das funktioniert und sich in den Verkaufszahlen widerspiegelt, spüren nicht nur große Buchhandlungen. Auch Katrin Schmidt, Inhaberin der Bücherstube in Kirchzarten und Gundelfingen, bemerkt einen deutlichen Zuwachs einer weiblichen Käufergruppe zwischen 15 und 20 Jahren.

Das wirkt sich auf ihr Büchersortiment aus: Autorinnen, die auf Tiktok trenden, haben durch die vermehrte Nachfrage Einzug in die Bücherstube erhalten. "Booktok wird sicherlich auch in Zukunft dazu beitragen, die Lust auf Bücher zu vergrößern – was wir natürlich toll finden", sagt Schmidt. "Social Media und das klassische Buch schließen sich also nicht aus. Sie ergänzen sich."
Wie Booktok den Buchverkauf verändert

Tiktok-Account, Themen-Tische, neues Büchersortiment: Die Buchbranche reagiert auf den Booktok-Trend, um möglichst viele junge Leserinnen und Leser zu erreichen. Denn Tiktok beeinflusst das Kaufverhalten stark. Das ist in den Buchhandlungen deutlich zu spüren: "Die jungen Kundinnen und Kunden kommen verstärkt in die Filialen, haben einen Screenshot von Tiktok dabei und wissen genau, für welches Buch sie kommen", sagt Nina Hugendubel über die Buchhandelskette Hugendubel. Das beobachtet auch Elke Siebenrock von der Rombach-Buchhandlung in Freiburg: "Junge Leserinnen und Leser freuen sich sehr über die Zusammenstellung der Titel, die auf Booktok Thema sind." Gefragt sei vor allem englischsprachige Literatur.

Ein typisches Tiktok-Buch ist Tracy Wolffs Reihe "Crave", in der es um Vampire, Hexen, Drachen und Liebe geht. 9000 Booktok-Videos wurden dazu erstellt mit 34,4 Millionen Aufrufen. Klassische Verlage werden mitunter vom Trend überrumpelt: So landete Diogenes-Autor Benedict Wells eher überraschend auf Tiktok – sein Coming-of-Age-Buch "Hard Land" wurde vom 80er-Trend erfasst. Aber auch ältere Bücher werden nach oben gespült – wie Hanya Yanagiharas "Ein wenig Leben" von 2018. Viele Autorinnen und Autoren springen mit eigenen Tiktok-Accounts fröhlich auf den Trend auf, in der Hoffnung, dass auch ihr Buch mithilfe von Booktok durch die Decke geht.

Ressort: Literatur & Vorträge

  • Artikel im Layout der gedruckten BZ vom Do, 20. Oktober 2022: PDF-Version herunterladen

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