Viel Geld fürs gute Gefühl

Preisunterschiede in der Modebranche haben mit Qualität wenig zu tun

Michael Mulke

Von Michael Mulke

Mo, 17. November 2014 um 00:10 Uhr

Wirtschaft

Teure Mode ist von besserer Qualität als billige und die Produktionsbedingungen sind in ökologischer wie sozialer Hinsicht besser – oder? So einfach ist es nicht, sagen Experten.

Die Herstellungskosten sind für den Verkaufspreis eines T-Shirts oder einer Hose oft gar nicht entscheidend.

Mitunter sehen sie fast gleich aus, das T-Shirt einer Billigmarke für den Preis von 4,95 Euro und das einer Edelmarke für 49,50 Euro. Streicht man mit der Hand über die weiche Baumwolle, lässt sich kein Unterschied feststellen. Beide Stoffe fühlen sich angenehm an. Nicht einmal ein Blick auf das Etikett erklärt den gewaltigen Preisunterschied. Beide Hemden kommen aus fernöstlichen Fabriken.

Bei Jeans und anderen Textilien sind die Preisunterschiede ebenfalls immens.

Manchmal sehen Jeans für 30 Euro aus, wie Jeans für 180 Euro

Legt man die Denim-Hose für 30 Euro mit verdecktem Label neben eine für 180 Euro, sehen beiden manchmal identisch aus. Das ändert sich für den Käufer, wenn er die Marke erkennen kann. "Bei der einen sagen die Teenies, die muss ich haben", sagt der Hauptgeschäftsführer des Modeverbands German Fashion, Thomas Rasch. Das ist in der Regel das teurere Exemplar. Hauptsache, das Label stimmt.

Das gute Gefühl beim Kauf eines bestimmten Markenproduktes ist Verbrauchern oft wichtiger als der Preis. "Viele Menschen bauen sich mit ihrer Kleidung ihre Identität auf", erläutert der Vertriebsfachmann Tim Brzoska von der Unternehmensberatung Simon-Kucher, zu deren Spezialität die Preisfindung gehört. Vor allem Eltern wissen von dieser kostspieligen Selbstfindung über Klamotten. Denn die Markenware ist in der Regel sehr viel teurer als vergleichbare Produkte von Herstellern ohne bekannten Namen. Und Kinder und Jugendliche sind häufig sehr markenbewusste Konsumenten.

Am Preis lässt sich die Güte eines Anzugs oder Kleides aber nicht ablesen. Ein verlässlicher Vergleich ist für den Laien nahezu unmöglich. "Das können Sie ohne Fachkenntnis gar nicht machen", sagt Rasch.

Das Edel-Shirt für 50 Euro ist nicht zehn Mal so viel wert wie das Billig-Shirt für 5 Euro

Ob ein Baumwollgewebe chemisch belastet ist, zeigt sich wohl nie, ob es bei der ersten Wäsche einläuft oder abfärbt, erst nach dem Kauf. Tendenziell sind die Premium-Produkte zwar besser verarbeitet und aus höherwertigen Materialien gefertigt. Sonst geriete der Ruf eines Luxuslabels schnell in Gefahr. Nur ist das Edel-Shirt für 50 Euro eben nicht zehn Mal so viel wert wie die billige Alternative für fünf Euro. Jedenfalls nicht, gemessen an der Güte der Ware.

Damit das Haushaltsbudget nicht überstrapaziert wird, kaufen viele Verbraucher mal so, mal so ein. "Man sieht immer häufiger Menschen, die teure und preiswerte Ware miteinander kombinieren", erläutert Brzoska, "die Basics kommen von H & M, der Blazer darüber von Prada." Dieses Konsumverhalten kennen die Marketingexperten auch aus Supermärkten. Auch Wohlhabende kaufen bei Aldi einiges ein, leisten sich aber auf der anderen Seite Fleisch vom Biometzger.

Ihre Preiskalkulation behalten Händler und Hersteller in der Regel als Geschäftsgeheimnis für sich. Daher können Kunden daran auch nicht ersehen, ob die Firma nun viel für eine hochwertige Produktion ausgibt oder den größten Teil des Umsatzes in Reklame investiert. Eine Ausnahme unter den Modefirmen ist der Händler Hessnatur, der nach eigenen Angaben weltgrößter Anbieter ökologischer Kleidung ist. Das Unternehmen hat die Kalkulation eines T-Shirts offengelegt.

19,95 Euro kostet das Hemd im Laden. Davon gehen 3,19 Euro als Mehrwertsteuer an das Finanzamt. Die Produktionskosten liegen bei 6,95 Euro. 9,54 Euro betragen die Kosten des Unternehmens. Darin ist der Werbe- und Vertriebsaufwand enthalten. Am Ende bleiben Hessnatur eigener Darstellung zufolge noch 28 Cent Gewinn pro verkauftem Exemplar übrig.

Die Herstellungskosten sind fast immer gering

Die Kalkulation lässt schon erkennen, wie gering die reinen Herstellungskosten sind. Dabei gibt Hessnatur dafür noch vergleichsweise viel aus, weil Biomaterialien teurer sind, und das Unternehmen auf soziale Standards an den Fertigungsstandorten achtet, zum Beispiel auf die Einhaltung der Normen der Internationalen Arbeitsorganisation ILO.

Die meisten anderen Hersteller scheren sich darum wenig. Sie achten lediglich auf möglichst günstige Bezugsquellen. Nur so kann Billigware angeboten werden. Aber auch bekannte Marken aus dem Premiumsegment sind niedrige Einkaufspreise oft wichtiger als faire Arbeitsbedingungen.

Tendenziell werden die Kunden trotzdem bald mehr für Kleidung auf den Kassentisch der Händler legen müssen. Die Materialkosten steigen, die Transportkosten und die Löhne der Näherinnen auch.

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