Merchandising

Der Hype um Disneys Eiskönigin

Irena Güttel/Hannes Breustedt

Von Irena Güttel/Hannes Breustedt (dpa)

Fr, 06. Dezember 2019 um 19:04 Uhr

Wirtschaft

Alles, was das Kinderherz begehrt – es gibt kaum ein Produkt, dass Anna und Elsa nicht zieren würden. Das Merchandising rund um den Disney-Film "Die Eiskönigin 2" ist ein Riesengeschäft.

Elsa und Anna sind überall. Die beiden Schwestern aus dem Disney-Film "Die Eiskönigin" zieren Rucksäcke, Ketten, Federmäppchen, Ringe, Trinkflaschen, Handschuhe, Zahnbürsten, T-Shirts und Fahrräder. Es gibt auch singende Puppen, Puzzle, Spiele und Bücher. Und mit geflochtenen Zöpfen zum Anstecken und glitzernden Prinzessinnenkleidern können Kinder sich selbst in Anna und Elsa verwandeln. Die Produkte sind allgegenwärtig. Manche verdienen prächtig daran.

Der Hype nimmt in diesen Tagen noch zu. Gerade ist die Fortsetzung des Oscar-prämierten Animationsfilms in die Kinos gekommen. Lange war "Frozen" – so der Originaltitel – der erfolgreichste Trickfilm aller Zeiten. Produkte mit "Eiskönigin" Elsa, ihrer Schwester Anna, Schneemann Olaf, Annas Freund Kristoff und dem Rentier Sven zogen besonders gut. Die Nachfrage habe zuletzt aber etwas nachgelassen, sagt Ulrich Brobeil vom Deutschen Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) in Nürnberg.

Lizenzprodukte bringen Spielwarenindustrie 20 Prozent ihres Umsatzes

Der zweite Film kommt deshalb aus Sicht der Branche genau zur rechten Zeit, um in der Vorweihnachtszeit Neuheiten zu präsentieren. "Es ist schon zu erwarten, dass die Produkte ein großer Erfolg werden", sagt Brobeil. Für die Spielzeugindustrie gewinnen Lizenzartikel immer mehr an Bedeutung, wie eine Umfrage des DVSI unter Mitgliedern ergab. 2018 machten die Lizenzprodukte laut Brobeil etwa 20 Prozent vom Gesamtumsatz der Spielwarenindustrie aus. Viele Hersteller erwerben deshalb Lizenzen zu vielen Filmen oder Fernsehserien, aber auch zu Marken wie Porsche oder Ferrari.

Ein Beispiel ist die Simba Dickie Group. Zum Start von "Eiskönigin 2" brachte der Fürther Hersteller Plüschfiguren von Elsa, Anna und ihren Freunden in den Handel. Zum Sortiment gehören auch Spielzeuge zu "Mickey Mouse", dem US-Film "Toy Story" und der TV-Serie "Feuerwehrmann Sam". "Lizenzprodukte machen mehr als 20 Prozent unseres Umsatzes aus. Sie schaffen einen zusätzlichen Kaufanreiz bei Kunden", sagt Werner Lenzner, der für Lizenzen verantwortliche Manager. In vielen Spielzeuggeschäften füllen Fanartikel zu Filmen, Serien und Computerspielen ganze Regale.

"Lizenzprodukte erzeugen eine höhere Aufmerksamkeit und werden oftmals proaktiv von Kunden gesucht", sagt der Marketing-Professor Andreas Fürst von der Universität Erlangen-Nürnberg. "Hierdurch kann man als Hersteller dann nicht nur mehr Produkte absetzen, sondern auch zu einem höheren Preis." Doch Fürst warnt davor, das Ganze zu übertreiben – durch Socken mit "Frozen"-Motiv beispielsweise und anderen Dingen, die mit der Eisköniginnenwelt nichts zu tun haben. "Die Ausdehnung auf zu viele Kategorien kann auch zu einer Übersättigung der Kunden führen, wodurch der Umsatz sogar zurückgehen kann."

Eine Goldgrube ist der Hype vor allem für Walt Disney selbst. Der Entertainment-Gigant verdient nicht nur prächtig an den Kino- und Streaming-Erlösen, sondern auch mit Fanartikeln und Lizenzgebühren. In den USA und Kanada, wo der neue Film schon länger läuft, übertrumpfte Teil 2 mit Einnahmen von 130 Millionen Dollar binnen dreier Tage seinen Vorgänger von 2013 um fast das Doppelte. Entsprechend floriert das Merchandise-Geschäft laut Disney, konkrete Zahlen dazu nennt der Konzern nicht.

Auf einen großen Erfolg setzt auch der US-Spielzeugriese Hasbro, der dem Rivalen Mattel 2014 die Lizenzrechte für die Eiskönigin abgejagt hatte – und damit nach Schätzung von Analysten Hunderte Millionen Dollar an Jahresumsatz. Getrieben von den begehrten Artikeln zum neuen Film schossen die Erlöse in Hasbros Sparte mit Lizenzprodukten im jüngsten Quartal um 40 Prozent verglichen mit dem Vorjahreswert auf 427 Millionen US-Dollar (385 Millionen Euro) in die Höhe.

Das Weihnachtsgeschäft dürfte profitieren

Der kalifornische Hersteller Jakks Pacific, ein weiterer wichtiger Lizenzpartner von Disneys Eiskönigin, schaffte in den drei Monaten bis Ende September sein kräftigstes Absatzwachstum seit fast fünf Jahren. "Wir gehen davon aus, das Jahr erfolgreich zu beenden", sagte Jakks-Vorstandschef Stephen Berman. Das Weihnachtsgeschäft dürfte stark von der "Eiskönigin" profitieren.

Auch die deutschen Spielzeughändler erwarten, dass der neue Film die Nachfrage nach Elsa-und-Anna-Produkten beflügeln wird. "Das wird sich auch im anstehenden Weihnachtsgeschäft auswirken", sagt Steffen Kahnt vom Handelsverband Spielwaren. Unter dem Weihnachtsbaum werden sie vielleicht nicht alleine liegen: Am 19. Dezember startet der neue "Star Wars"-Film in den deutschen Kinos – begleitet von vielen neuen Spielzeugen.