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11. April 2009

Die Service-Krise

Porzellan als Wertanlage, Statussymbol und Familienstolz – das war einmal. Leider / Von Katja Bauer

  1. „Ein Service muss passend sein für Speisen vom ganzen Globus“ – die Opus-Kollektion Foto: Kahla/gms/fotolia

  2. Tradition statt Moderne: „Victoria Luise“ lautet die Antwort der Manufaktur Fürstenberg auf die Ikeakonkurrenz. Links die wiederbelebte Porzellanserie Foto: fotolia

  3. Zum Genießen statt „To Go“: Kaffee aus der Espressotasse Foto: fotolia

  4. Foto: Fürstenberg

Wenn Stefanie Hering über Teller von Tchibo spricht, dann tut sie das ganz ohne Angst in der Stimme. Das kann man verstehen. Die Porzellanmacherin setzt in ihrem Leben einfach auf das Gegenteil all dessen, womit Firmen wie der Kaffee- und Kramkonzern ihr Geld verdienen. Und das Gegenteil von Masse ist Klasse, auch wenn Sie es selbst wahrscheinlich nie so formulieren würde. "Es geht um Unterscheidbarkeit", sagt Stefanie Hering. Sie sitzt im Atelierneubau ihrer Porzellanmanufaktur am Berliner Wannsee. Die Keramikerinnenhände streichen beständig über den matten, feinen Bisquitporzellanrand eines Tellers. Er ist ein Stück aus ihrer Tafelkollektion. Die Herstellung ist extrem aufwendig und das Licht- und Schattenspiel auf rauen, matten und glatten Flächen nur von Hand machbar. Das gehört zur Marke.

1999 hat die aus Stuttgart stammende Keramikmeisterin ihre Manufaktur in Berlin gegründet; seit vier Jahren erst ist sie mit einem eigenen Porzellanservice am Markt – und inzwischen kaufen Menschen in 21 Ländern ihre Teller und Schalen. Köche wie Heinz Winkler in Aschau, Heston Blumenthal im Fat Duck in England und Thomas Keller im The Laundry in New York servieren ihre Speisen auf diesen Tellern. Es gibt Sterneköche, die sagen: "Wenn du einen Stern mehr willst, kauf dir dieses Service."

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Die Designerin entwirft Teller, Objekte, Leuchten. Sie heimst Preise ein – gerade den wichtigsten, den die Porzellanwelt zu bieten hat, die Goldmedaille der Ceramic Biennale in Korea. Museen kaufen Stücke an. Und das Unternehmen wächst. Im Mai eröffnet "hering berlin" einen Showroom in Stuttgart. Sorgen um die Zukunft des Porzellans macht sich hier keiner.

Bei Wilhelm Siemen sieht das anders aus. "Wenn Rosenthal nicht zu retten wäre, dann wäre das für den Porzellanstandort Deutschland eine Katastrophe", sagt der Direktor des Porzellanmuseums im fränkischen Selb. Der Primus der Branche hat Anfang des Jahres Insolvenz angemeldet. "Wenn diese Firma verschwände, das wäre nichts anderes als das Verschwinden von Mercedes." Siemen ist überzeugt: "Es wird eine Lösung geben." Wenn diese Marke keinen Wert mehr am Markt hat, welche dann?

Ja, der Markt, er ist schon lange nicht mehr leicht für die Porzellanhersteller. Kein Konjunkturbarometer ist das kostbare Gut, sondern ein Krisenseismograf. In schlechten Zeiten verzichtet es sich sehr leicht auf das weiße Gold. "Wir liegen leider weit hinten auf der Liste der Konsumgüter", sagt Werner Siemen. Er ist Porzellanexperte, er hat das vierteilige Museumsensemble Porzellanikon mit seinen 160 000 Exponaten aus dem deutschsprachigen Raum entwickelt.

Die Krise aber, sagt Siemen, ist es nicht allein. Der Markt für Porzellan hat sich verändert. Es ist noch gar nicht so lange her, dass aus den Fürsten vorbehaltenen Schätzen ein Luxus für die breite Masse wurde. Ein gutes Porzellan gehörte im Bürgertum erst in den zwanziger Jahren zum Haushalt. Der Wandel vollzog sich dann in den vergangenen dreißig Jahren – und vor allem in den vergangenen zehn. "Die Generation unserer Eltern war die letzte, die ein Service gekauft hat, um es auf Dauer zu haben." Heute kann sich jeder, der Lust hat, ein Bone-China-Service für kleines Geld beim Discounter kaufen; der Markt in Fernost kopiert die Trends der großen Marken ungeniert, erschreckend preisgünstig und oft gar nicht schlecht.

"Da fragt man sich doch als Kunde, wozu man überhaupt noch in die Marke investieren soll", sagt Stefanie Hering. Sie glaubt an eine Strukturkrise. Ein Grund dafür ist für sie das, was sie Entwertung durch Masse nennt. Das fernöstliche Kopierproblem verschärfe sich auch dadurch, dass große Hersteller "sich in ihrer formalen Sprache aneinander anpassen". Oder anders gesagt: "Irgendwie machen doch mittlerweile alle den gleichen quadratisch runden Teller."

Dazu kommt ein Wandel in der Tischkultur – der auch ein Niedergang ist. Immer mehr Menschen essen draußen auf der Straße, mampfen im Gehen oder besitzen in ihren Wohnungen nicht einmal mehr einen Esstisch. Reingeschoben wird vor dem Fernseher. Im Kinderhort um die Ecke ihres Ateliers gab es eine eigene Küche, es gab Geschirr – heute kommt mittags das Menütaxi vorgefahren. Trotzdem, sagt Hering, ein Bedarf an schönem und gutem Porzellan wird bleiben. Vielleicht, so glaubt sie, kann die Krise auch den Sinn für alte Werte beleben. Sie registriert eine wachsende Lust der Menschen daran, zu Hause Gäste zu empfangen, zu bewirten und zu verwöhnen. "Wenn wir es schaffen, diese Besinnung auf die alte Zeit auf heutige Lebensumstände zu übersetzen, dann können wir Erfolg haben. Ein Service von heute muss passend sein für Speisen vom ganzen Globus." Auch ohne Finanzkrise hätte sich der Markt bereinigt, sagt sie. "Jetzt geht es nur schneller."

Auch Werner Siemen sieht nicht schwarz für das weiße Gold. "Es gibt Porzellan für viele Zwecke", sagt er. Vor allem die Luxusschiene habe Schwierigkeiten – Manufakturen wie KPM oder Ludwigsburg haben es nicht leicht, am Markt zu bestehen. Siemen glaubt, dass gerade Ludwigsburg es bisher versäumt hat, seine unverwechselbare Formensprache am Markt zu vermitteln. Das kann man durchaus so sehen: Ludwigsburger Porzellan wird bis heute nur im Schloss in Ludwigsburg verkauft. Da ist es schwer, den Weltmarkt zu erobern.

Sobald das Porzellan aber geschickt vermarktet wird – siehe Meißen –, wird es nach seiner Einschätzung immer Kunden geben für diese edle und teure Ware, die man hat, um sie zu besitzen. Das gilt für Premiumanbieter wie Rosenthal, aber auch für unkompliziertere, günstigere Produzenten wie Kahle, die erfolgreicher sein könnten, wenn ihr Design funktioniere, sagt Siemen.

Was bei Ikea, Tchibo und anderen auf dem Ladentisch steht, nennt der leidenschaftliche Porzellanliebhaber nicht Gebrauchs-, sondern Verbrauchsartikel. Auch in Zukunft werde diese Sparte eher noch größer werden, davon ist Siemen überzeugt. Für den Porzellanstandort Europa muss das trotzdem kein Schreckgespenst sein. Der Fachmann hat nämlich einen neuen Trend registriert: McDonald’s hat den Betrieb in seinen Café-Sektionen auf Porzellan umgestellt. Ein Zeichen für die Rückkehr zu alten Werten? Vielleicht.

Und noch etwas: "Es scheint für die Kunden wieder wichtiger zu werden – vielleicht gerade in der Krise –, dass die Produkte von hier kommen und nicht aus Fernost." Zum Beweis zitiert er eine Zeitung aus Budapest: Ikea will seine Porzellanherstellung nach Europa zurückverlagern. Im Moment seien vier europäische Unternehmen im Rennen. "In der Krise liegt auch eine Chance."

Autor: Katja Bauer