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24. Dezember 2009

Spielzeug von hier

Wie Playmobil als Folge der Ölkrise 1973 entstand und warum die Figuren noch heute so beliebt sind.

Gerade vor Weihnachten ist Ebay ein guter Gradmesser für die Verbrauchergunst. In der viel gefragten Kategorie Spielwaren ganz oben rangieren dort kleine, siebeneinhalb Zentimeter große Figuren und deren Spielwelten Marke Playmobil. Das hat das Internetauktionshaus jüngst in einer Umfrage herausgefunden. Auch im stationären Handel sind vor allem die Schule und die Drachenfestung des fränkischen Familienunternehmens derzeit Renner. Das ist im Wesentlichen seit 1974 so, als die beweglichen Plastikmännchen das Licht der Kinderzimmerwelten erblickt haben.

Kurzarbeit ist für die Franken auch im Krisenjahr 2009 ein Fremdwort. Vielmehr schuf der Mittelständler aus Zirndorf nahe Nürnberg hierzulande knapp 100 Stellen. Insgesamt sind es 1700, weltweit 3000. Mehr als die Hälfte davon arbeitet hier zu Lande im mittelfränkischen Werk Dietenhofen, in denen fast zwei Drittel aller Playmobil-Produkte entstehen. Das ist bemerkenswert, in einer Zeit, wo – aller Rückrufaktionen und Klagen über gefährliche Ware zum Trotz – mehr als drei Viertel aller weltweit produzierten Spielwaren unvermindert aus Fabriken in China stammen. Playmobil wächst insofern gegen den Strom.

Rund fünf Prozent mehr Umsatz werden es am Ende des Jahres wohl sein, schätzt Geschäftsführerin Andrea Schauer. Erstmals werden die Erlöse mehr als eine halbe Milliarde Euro betragen. Wie profitabel die seit Jahren unbestrittene Nummer eins der deutschen Spielwarenhersteller ist, verrät sie nicht. Der 76-jährige Alleineigentümer Horst Brandstätter, der den Winter in Florida verbringt und ab Frühjahr wieder in seinem Zirndorfer Büro sitzt, ist jedenfalls zufrieden damit, was seine Firma abwirft. Kaufanfragen für die begehrte Marke gibt es regelmäßig. Brandstätter lässt alle abblitzen.

Der Eigentümer hat vielmehr verfügt, dass Playmobil in der Zeit nach ihm in eine Stiftung übergeht und nicht – womöglich fragwürdigen – Investoren in die Hände fällt. Die Zukunft sei gesichert, betont Schauer. Den anhaltenden Erfolg begründet sie mit Qualitätsbewusstsein und der vermeintlich teueren Produktion vor Ort, die schnelles Reagieren in der von kurzfristigen Impulsen und Moden bestimmten Spielwarenbranche erlaubt.

In Deutschland ist Playmobil hinter den internationalen Riesen Lego und Mattel mit 8,5 Prozent Marktanteil die Nummer drei der Branche, wissen Konsumforscher. "Konsequentes Konzept ohne Flops und Irrwege", lobt einer von ihnen die Zirndorfer. Deren Stärke sei umso beeindruckender, da sie anders als etwa Lego vom Alter her nur über eine sehr enge Zielgruppe verfügen. Es seien vor allem die Drei- bis Siebenjährigen, die mit den Figuren spielen, mittlerweile aber auch viele Mädchen, nachdem Playmobil anfangs als "blaue" Bubenmarke galt. Ein Drittel zu zwei Drittel sei das Verhältnis von Mädchen zu Buben, sagt Schauer und zeigt sich stolz darauf. Die Sache habe allerdings einen Haken, warnen Branchenkenner mit Blick auf Familien. "Ein Sechsjähriger will nicht mehr haben, womit seine Schwester spielt", beschreibt ein Experte die Gefahren des Erfolgs. In Deutschland sei Playmobil in den vergangenen Jahren an die Grenzen des Wachstums gestoßen. "Hier gibt es erste Kratzer", stellt der Branchenkenner klar.

Auch die eigene Qualität dämpfe die Geschäfte, wie die Ebay-Hitparade zeige. Playmobil-Spielzeug sei unverwüstlich und komme nie aus der Mode. Gebrauchte Ware kannibalisiere dann per Internet den Verkauf von fabrikneuen Produkten. Manchmal sei zu große Qualität eben ein Fluch und das gelte speziell für den Binnenmarkt, auf dem Playmobil noch zwei Drittel aller Umsätze macht. In Deutschland gebe es trotz Krise in diesem Jahr dennoch ein leichtes Plus. Größere Zuwächse liefert das europäische Ausland.

Schauer bezeichnet das Geschäft in Deutschland als stabil. Auch ihr ist bewusst, dass Playmobil als Mittelständler nicht die Marketingmacht von Lego oder Mattel entfalten kann. In kleinen Schritten mache sich die Geobra-Brandstätter-Gruppe aber durchaus auf der Welt breit. Gegen den Strom der Spielwarenbranche schwimmt sie in China. Dort verkaufen die Franken seit kurzem Qualitätsspielwaren aus europäischer Produktion. 30 Verkaufsstellen sind es bislang. Recht viel mehr geht angesichts der dortigen Kaufkraft nicht. Im Schnitt nur drei Euro geben Chinesen im Jahr für Spielwaren aus, sagt Schauer. Playmobil steht in Fernost vor einem langen Marsch. Interessant findet die Spielwarenmanagerin allerdings, dass die Einfuhrkriterien hinsichtlich Qualität und Sicherheit im bevölkerungsreichsten Land der Erde strenger seien als jene in der Europäischen Union. Und das, obwohl die EU-Richtlinie soeben verschärft wurde. Aus China bezieht die Brandstätter-Gruppe weniger als fünf Prozent der eigenen Ware, meist nur elektronische Zukaufteile. Was nicht in Dietenhofen gebaut wird, kommt aus Fabriken auf Malta, in Tschechien und Spanien.

Genau genommen wurde Playmobil aus der Not der Ölkrise von 1973 geboren. Zuvor hatte Brandstätter große Kunststoffteile gefertigt, die nicht immer viel mit Spielwaren zu tun hatten. Dann wurde Kunststoff ölkrisenbedingt teuer und mit dem Material musste gespart werden. Es war der gelernte Möbeltischler Hans Beck, der vor 35 Jahren einen Indianer, einen Bauarbeiter und einen Ritter als erste Playmobilfiguren erfand. Heute werden mehr als zwei Milliarden Figuren pro Jahr produziert. Anfang 2009 ist der Vater der Playmobil-Männchen gestorben. Das von ihm beflügelte Familienunternehmen, dessen Wurzeln im Jahr 1876 liegen, hat heute als zweites Standbein abseits der Spielwaren noch Pflanztröge unter dem Markenbegriff Lechuza im Programm. Die Zweitmarke beansprucht für sich, Weltmarktführer bei der Innenraumbegrünung zu sein. Das und die Auslandsaktivitäten sind aber nicht die einzigen Trümpfe, die Schauer im Ärmel hat. In Planung sei zum einen ein zweiter Vergnügungspark für Kinder nach dem Vorbild des ersten seiner Art am Firmensitz in Zirndorf. Über einen möglichen Standort dafür schweigt sich die Managerin noch aus.

Ein anderes Vorhaben zielt auf digitale Welten. "2010 könnte eine Playmobil-World online gehen", verrät Schauer. Das hat der große Rivale Lego vorgemacht. Lego-Computerspiele für Nintendo und andere Konsolen stehen an der Spitze der Verkaufscharts, sagen Konsumforscher. Damit schaffe die dänische Klötzchenfirma ideal den Spagat vom realen Hantieren mit Bausteinen zur Digitalisierung des Markennamens. Die Lego-Computerspiele wiederum wirken zurück auf die Bausteine und bescheren den Dänen unter dem Strich zweistellige Zuwachsraten, die auch den Erfolg von Playmobil in den Schatten stellen.

Ob die Franken dieses Konzept kopieren können, ist fraglich. "Die Playmobil-Kundschaft ist zu jung", warnt ein Experte. Lego habe nicht nur Spielmaterial für die Kleinsten sondern auch Technikbausätze für Teenager, der Hauptzielgruppe für Computerspiele aller Art. Playmobil-Kinder würden dagegen mit den Figuren zu spielen aufhören, bevor sie richtig ins Computeralter kommen.

Schauer glaubt dagegen auf dem Weg digitaler Mobilmachung die minderjährige Kundengruppe altersmäßig nach oben erweitern zu können. Für die obere Playmobil-Zielgruppe ab acht Jahren werde man jedenfalls einen kreativen Impuls setzen und demnächst ein Online-Spiel anbieten.

Autor: Thomas Magenheim-Hörmann