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31. August 2015 00:00 Uhr

Appetitmacher

Warum Essenswerbung dick machen kann

Appetitanregende Werbebilder können Übergewicht fördern. Der Psychologe Jens Blechert von der Universität Salzburg erforscht die Mechanismen hinter diesem Phänomen.

  1. Attraktive Fotos von Essen können appetitanregend wirken Foto: © Jacek Chabraszewski - Fotolia.com

  2. Genussmittel Nummer eins: Schokolade Foto: dpa Deutsche Presse-Agentur

Das Ding sieht einfach zum Reinbeißen aus: Knuspriger Boden, üppiger Belag, gekrönt von geschmolzenem Käse. Wäre jetzt nicht genau der richtige Moment für so eine Pizza? Fast meint man, schon den appetitlichen Geruch in der Nase zu haben. Dabei ist die Verlockung nur aus Papier – ein flaches, aromaloses, duftfreies Werbeplakat.
"Ihre Kraft ziehen diese Bilder aus früheren Erfahrungen, die man mit dem jeweiligen Lebensmittel gemacht hat." Jens Blechert
Und trotzdem wirkt es. Genau wie all die anderen Bilder von Speisen und Getränken, die auf Reklametafeln und in Schaufenstern locken, das TV-Programm unterbrechen und einem auf Internetseiten ins Auge springen.

Was aber bewirken all diese optischen Appetitanreger eigentlich im Gehirn? Kann man sich ihren geballten Lockrufen überhaupt entziehen? Oder haben sie zumindest Mitschuld daran, dass immer mehr Menschen mit überflüssigen Pfunden kämpfen? Mit solchen Fragen beschäftigen sich Psychologen um Jens Blechert von der Universität Salzburg.

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"Ihre Kraft ziehen diese Bilder aus früheren Erfahrungen, die man mit dem jeweiligen Lebensmittel gemacht hat", erklärt der Forscher. Wenn man beispielsweise einen Burger isst, regt das den Speichelfluss an, der Blutzuckerspiegel steigt, das stoffwechselfördernde Hormon Insulin wird ausgeschüttet – und relativ schnell stellt sich ein angenehmes Gefühl der Sättigung ein. Diese positive Erfahrung merkt sich das Gehirn. Beim nächsten Mal muss man den Burger dann gar nicht real vor der Nase haben, um wieder einen zu wollen. Das Plakat eines Fast Food Restaurants genügt.

Essensbilder wirken auf das Belohnungssystem im Gehirn

Der Anblick der appetitlichen Bilder wirkt dabei vor allem auf das Belohnungssystem im Gehirn – jenes komplexe Netzwerk aus Nervenzellen, das Sinneswahrnehmungen, Emotionen und Gedächtnis miteinander verknüpft. Es springt an, wenn Menschen oder Tiere etwas Positives erleben – und bewirkt, dass sie diesen Glückszustand immer wieder erreichen wollen. Egal, ob es sich dabei um Sex handelt oder um das Verspeisen eines Burgers. Ein Foto kann also durchaus dazu verführen, mehr zu essen, als man eigentlich müsste. Oder wollte.

"Dass die meisten Leute so gut darauf anspringen, ist wohl ein Erbe aus der Menschheitsgeschichte", meint Jens Blechert. Unsere frühen Ahnen waren schließlich oft Tage lang unterwegs, bis sie ihren Hunger stillen konnten. Die Herausforderung dabei war zum einen, die Motivation so lange aufrechtzuerhalten. Um das zu gewährleisten, hat sich vermutlich das Belohnungssystem entwickelt. Wenn sich dann die Chance für eine Mahlzeit bot, musste man zudem möglichst umgehend bereit sein. So schnell wie möglich galt es, Essbares von Nichtessbarem zu unterscheiden – und zwar vor allem anhand des Aussehens und des Geruchs. Diese ersten Reize, die eine Mahlzeit ankündigten, ließen dann bereits den Speichel fließen und stellten das Verdauungssystem auf die kommenden Herausforderungen ein.

Beim modernen Großstadtmenschen löst der Anblick eines appetitlichen Lebensmittels noch genau die gleichen Reaktionen aus. Auch sein Körper bereitet sich dann auf die Nahrungsaufnahme vor, indem er Speichelfluss und Insulinproduktion in Gang setzt. Und das wiederum steigert das Verlangen nach der jeweiligen Leckerei. Da fällt es schwer zu widerstehen. Zumal die beworbenen Produkte meist auch noch äußerst schmackhaft sind. "Auch wenn wir wissen, dass wir manipuliert werden, ist die Beherrschung oft nicht stark genug, um den Kräften des Gehirns und der Evolution zu widerstehen", erklärt Jens Blechert. "Bei den meisten Menschen funktionieren Diäten deshalb nur eine Zeitlang."

Schokolade ist Lustlebensmittel #1

Oft steigert der Entzug nämlich das Verlangen nach den rationierten Leckereien. Macht das die Betroffenen also auch anfälliger für visuelle Verführungen? Um das herauszufinden, hat der Salzburger Wissenschaftler gemeinsam mit Kollegen der Universitäten in Freiburg und Ulm die Versuchung Nummer eins unter die Lupe genommen: Schokolade. Kein anderes Lebensmittel löst in westlichen Gesellschaften derart starkes Verlangen aus. Was aber passiert mit Schokoladenfans, die sich den Genuss vorübergehend versagen? Das sollte ein Experiment mit 29 regelmäßigen Schokoladenesserinnen zeigen. Generell kommen bei solchen Studien häufiger Frauen zum Einsatz, weil sie öfter als Männer von einem starken Verlangen nach bestimmten Lebensmitteln berichten.

In diesem Fall wurden die Teilnehmerinnen gebeten, eine Woche lang auf Schokolade zu verzichten, ansonsten aber normal weiterzuessen. Das Ergebnis war eindeutig: Schon nach dieser kurzen Zeit erschienen die fotografierten Schokoriegel und Schokoladenkuchen den Befragten nicht nur deutlich appetitlicher und begehrenswerter als zuvor. Gleichzeitig wirkte ihr Anblick auch frustrierender und deprimierender. Und am Ende des Versuchs aßen die Frauen deutlich mehr Schokoladenkostproben als andere angebotene Nahrungsmittel – und auch mehr als vor der Abstinenz. Impulsive Menschen und solche, die auf Verzicht sehr frustriert und deprimiert reagieren, zeigten eine besonders deutliche Reaktion auf die Kurzzeitdiät.

Wie stark der Lockruf der Bilder wirkt, hängt also auch von den Eigenheiten des Betrachters ab. Dabei kann zum Beispiel auch eine Rolle spielen, wie dieser mit Stress und negativen Gefühlen umgeht. Manche Menschen neigen dazu, in solchen Situationen weniger zu essen als normalerweise. Das könnte daran liegen, dass ihr Nervensystem bei starken Emotionen die Magenbewegungen reduziert und die Ausschüttung von Glukose ins Blut anregt. Diese Reaktionen sind in der Evolution entstanden, um den Körper auf Kampf oder Flucht vorzubereiten – mit appetitdämpfenden Nebenwirkungen. Andere Menschen dagegen greifen gerade bei Stress besonders gern zu und versuchen, ihre Probleme "wegzuessen".

Kalorienbomben lösen nicht immer Esslust aus

Vertreterinnen dieser beiden Typen reagierten in den Versuchen der Forscher durchaus unterschiedlich auf Fotos von Schokoriegeln und Chips, Burgern und Pizza. Bei Frust-Esserinnen kurbelte schlechte Stimmung das Verlangen nach solchen Lebensmitteln an, den anderen Teilnehmerinnen dagegen verging in dieser Situation eher die Lust auf Kalorienbomben. Die Bildverarbeitung im Gehirn ist also sowohl abhängig von der aktuellen Gefühlslage als auch vom Essensstil, den man sich angewöhnt hat.

"Das heißt allerdings nicht, dass bewusste Überlegungen gar keine Rolle spielen", betont Jens Blechert. Trotz aller Verführbarkeit ist man dem Lockruf der Bilder nicht ganz hilflos ausgeliefert. Diese gute Nachricht für alle Diätwilligen liefert eine Studie, die Blechert zusammen mit Adrian Meule von der Universität Würzburg erarbeitet hat. Die Forscher wollten wissen, ob man die Essensgelüste mit kognitiven Strategien beeinflussen kann – etwa, indem man sich gezielt die langfristigen Folgen der Völlerei vor Augen führt.

Also haben sie 25 Frauen Bilder von Nahrungsmitteln mit unterschiedlichem Kaloriengehalt gezeigt – von verschiedenen Obst- und Gemüsesorten oder Knäckebrot mit Hüttenkäse bis hin zu Chips, Pizza oder Sahnetorte. Dabei sollten sich die Teilnehmerinnen entweder vorstellen, was der Verzehr jetzt bewirken würde oder, wie er sich später auswirken könnte. In diesem Experiment wurde deutlich, dass das menschliche Sehsystem den Energiegehalt von Nahrung sehr gut und vor allem unglaublich schnell einschätzen kann. Es braucht dazu kaum mehr als fünfzehn hundertstel Sekunden. Vermutlich war das in der Entwicklungsgeschichte ein lebenswichtiges Talent, das von der Evolution gefördert wurde. Jedenfalls zeigen Messungen der Gehirnströme, dass die Reize kalorienreicher und kalorienarmer Lebensmittel im Gehirn unterschiedlich verarbeitet werden.

Dabei ist es aber keineswegs so, dass die Kalorienbomben immer Esslust auslösen. Generell hatten die Teilnehmerinnen nach dem Versuch zwar ein höheres Verlangen nach Nahrung als zuvor. Doch die einzelnen Lebensmittel wirkten unterschiedlich attraktiv – je nachdem, ob die Kandidatinnen ihre Gedanken auf den kurzfristig zu erwartenden Genuss oder auf möglicherweise in der Zukunft lauernde Gesundheitsprobleme und Tonnenfiguren richteten. Bei den kalorienreichen Essensbildern verstärkte die Jetzt-Perspektive das Verlangen, die Aussicht auf später reduzierte es. Bei den kalorienarmen war es umgekehrt.

Wer Essensbilder gezielt aus einer Langzeitperspektive betrachtet, entscheidet sich also wahrscheinlich doch eher für gesündere Lebensmittel. Pech für die Pizza-Werber.
Pawlows Menschen

Die Vorgänge, denen appetitliche Essensbilder ihre Wirkung verdanken, sind in ihren Grundzügen schon lange bekannt. So lässt ein gutes Foto eines schmackhaften Gerichts den meisten Betrachtern das Wasser im Mund zusammenlaufen wie dem berühmten Pawlow’schen Hund.

en Betrachtern das Wasser im Mund zusammenlaufen wie dem berühmten Pawlow’schen Hund.

Der hatte zu Beginn des 20. Jahrhunderts in einem klassischen Versuch gelernt, dass er beim Läuten einer Glocke etwas zu Fressen bekam. Rasch hatte das Tier diesen Zusammenhang so verinnerlicht, dass es das Futter gar nicht mehr brauchte. Der Glockenton allein genügte, um den Speichel im Hundemaul fließen zu lassen. Aus einem neutralen Reiz war ein positiv besetzter geworden. Solche Lernprozesse, die Verhaltensforscher "klassische Konditionierung" nennen, gibt es auch beim Menschen. Allerdings hatten diese in den letzten Jahrzehnten kaum wissenschaftliches Interesse geweckt, das Konzept war etwas aus der Mode gekommen.

Das hat sich in letzter Zeit geändert. Denn Übergewicht und seine gesundheitlichen Folgen sind in vielen Gesellschaften zu einem massiven Problem geworden. Da würde man gern besser verstehen, warum so viele Menschen mehr essen, als gut für sie ist. Und dabei scheinen ganz ähnliche Lernprozesse eine Rolle zu spielen wie bei Pawlows Hund. Nur dass statt des Glockentons die Pizzafotos wirken.

Autor: Kerstin Viering