Außergewöhnliche Werber

Das sind die Gewinner des BZ-Awards im Cross-Media Wettbewerb

Philipp Peters

Von Philipp Peters

Fr, 11. November 2016 um 08:18 Uhr

Wirtschaft

Gute Werbung wird belohnt – auch mit Preisen: Zum fünften Mal wurde in Freiburg der BZ-Award im Cross-Media-Wettbewerb des Badischen Verlages verliehen. Seit 2008 werden alle zwei Jahre Agenturen und Unternehmen ausgezeichnet, die in Print und/oder Online-Medien außergewöhnliche Werbung betrieben haben. Wir stellen die Gewinner vor.

Alle reden vom digitalen Wandel, der auf uns zukommt – dabei ist dieser längst da. 2014 wurden in einem einzigen Jahr weltweit mehr als 1,5 Milliarden Smartphones verkauft. Jedes ist ein Minicomputer, leistungsfähiger als der Rechner im ersten Spaceshuttle. Der klassische Personal Computer (PC) hat 40 Jahre gebraucht, um auf 1,5 Milliarden verkaufte Einheiten zu kommen. Mittlerweile gibt es in Deutschland etwa 50 Millionen Smartphones. Und Festnetzanschlüsse? Gerade mal 37 Millionen. Dieser Trend ist auch in der Werbung angekommen.

Klassische Werbemärkte sind gesättigt, das Mobilgeschäft wächst

Die Marktforschung Zenith geht davon aus, dass sich der Umsatz mit mobiler Werbung bis zum Jahr 2018 auf etwa 64 Milliarden Dollar mehr als verdoppeln wird. Während klassische Werbemärkte gesättigt sind, wächst das Mobilgeschäft. 2015 waren sie für 92 Prozent des weltweiten Werbewachstums verantwortlich. Das wirkt an der Basis: Auch ein Fahrradladen, der eine neue Website baut, muss darauf achten, dass diese ein "responsives Design" hat. Heißt: Die Website erkennt, auf welchem Gerät sie angezeigt wird und passt sich dann automatisch dem Format an.

Mit den neuen Geräten kommen auch neue Formate hinzu. "Wir probieren viel aus", sagt Ralph Strickler, Anzeigenleiter des Badischen Verlags. "Aber wir brauchen dafür Sparringspartner." Er meint damit: Das Verhältnis auch klassischer Medien zu ihren Kunden hat sich verändert. Früher gab es in Zeitungshäusern den Job der Anzeigenannahme. Da saßen meist Mitarbeiterinnen am Telefon und warteten, dass Anzeigenkunden Spaltenbreite, Millimeterzahl und Farbwunsch oder Texte für Kleinanzeigen durchgaben. Auch durch den digitalen Wandel sind diese Tage vorbei.

Verkaufen nach Millimetern? "Diese Art des Angebots stimmt nicht mit dem Produkt überein, das der Anzeigenkunde eigentlich kaufen will", sagt der Medienforscher Florian Bauer. "Der Kunde will Imageeffekte, er will seine Produkte bewerben oder verspricht sich von der Anzeige einen vollen Laden am Samstagvormittag."

Die Zeitung wurde und wird hier als Vehikel genutzt, weil ihre größte Stärke die Glaubwürdigkeit ist. "Was in der Zeitung steht, merkt man sich besonders gut", heißt es in einer Analyse des Frankfurter Marktforschers ZMG.

Anfangs versuchten viele Verlage, den digitalen Wandel mit Rabatten zu bekämpfen. Doch das, so Bauer, habe bei den Anzeigenkunden eher zu Verwirrung geführt, als zu neuen Impulsen. Etwa zwei Drittel hätten bei der Rabattliste den Überblick verloren und sie schlicht falsch oder gar nicht verstanden. Darum setzen viele Verlage heute auf einen anderen Weg: Produktinnovation. Ein Verlag ist längst auch Entwicklungspartner der Kunden und Agenturen, um neue Formate auszuprobieren.

Meiste Kunden digitaler Produkte bekommen auch gedruckte Zeitung

Die Symbiose von Print und Digital findet dabei immer mehr statt. Und der Anteil von Online-Nutzern, die über mobile Geräte wie Smartphones oder Tablet-PCs auf Inhalte zugreifen, liegt quer über alle Verlagsmedien bei etwa 50 Prozent.

Eine andere Zahl zeigt aber, dass das klassische Print-Geschäft immer noch stark ist: Von den etwa 135 000 Menschen, die für redaktionelle Inhalte aus Südbaden, dem Verbreitungsgebiet der Badischen Zeitung, Geld bezahlen, sind etwa 6000 reine Online-Abonnenten.

Die meisten der Kunden eines digitalen Produkts bekommen obendrein nach wie vor die gedruckte Zeitung zu sich nach Hause geliefert. Hinzu kommen monatlich rund 1,29 Millionen Nutzer des Internet-Angebots der Badischen Zeitung. "Regionalzeitungen sind im Internet die wichtigste Informationsquelle für lokale Nachrichten", bestätigt der Digitalverband Bitkom.

Für Werbekunden bedeutet das, dass es keine klassische eindimensionale Strategie geben kann. Print und Online ergänzen einander.
Die Jury 2016

Das ist die Jury in diesem Jahr: Thomas Breyer-Mayländer, Professor für Medienmanagement an der Hochschule Offenburg; Sabine Weber-Loewe, Marketingleiterin der FWTM; Joachim Donnerstag, Leiter Kommunikation bei der ZMG, Andreas Seltmann, Präsident der Marketing-Community Freiburg/Südbaden; Heiner Weigand, geschäftsführender Gesellschafter bei Karmacom und Anja Nieveler von BW-Con.