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17. Februar 2011

Klapperstorch, Münsterkäse und andere Klischees

Das Elsass sucht nach einem Logo, das die moderne, wirtschaftlich potente Region mit ihrer Geschichte verbindet.

Nichts und niemand kommt heute ohne die gut bezahlten Berater aus der Werbebranche mitsamt ihren Logos und Werbebannern aus. Vor Jahren warb Baden-Württemberg mit dem Satz: "Wir können alles außer Hochdeutsch." Berlin hat sich längst sein "Be Berlin" (Achtung: Englisch!) von Werbeprofis verschreiben lassen. Amsterdam wirbt mit dem Schriftzug "I amsterdam". Da will auch die kleine, aber wirtschaftsstarke Region Elsass dabeisein. Leiden die Elsässer etwa unter einem zweifelhaften Image?

Sicher, das Elsass ringt als Reiseziel um ein jüngeres Publikum, um Familien statt um Senioren, die entlang der Weinstraße Ferien machen und über die Weihnachtsmärkte schlendern. Dass die Elsässer im eigenen Land gerne als beflissen und pedantisch belächelt werden, mag in Wirtschaftskreisen als ein Standortvorteil gelten. Beim Tourismus und beim Buhlen um junge Wirtschaftszweige ist Biederkeit ganz und gar kein Trumpf.

Dabei sind die Elsässer ökonomisch durchaus erfolgreich. Bei den Patenten zum Beispiel mischen sie in Frankreich ganz vorne mit. Innovationen gibt es zur Genüge, die Wirtschaft wird getragen von einem starken Mittelstand und einer internationalen Unternehmenskultur – zu der ausländisches Kapital maßgeblich beiträgt. Die Deutschen sind hier besonders gut vertreten. Das Problem ist nur: Draußen, in der großen weiten Welt, ist dies nur wenigen Menschen bekannt. Jedenfalls glauben die Elsässer das und wollen es darum ändern.


Das künftige Logo und die geplante Kampagne sollen deshalb die Essenz dessen vermitteln, was das Elsass mit seiner zweisprachigen Kultur aus Französisch und dem deutschen Elsässer Dialekt als Wirtschafts- und Tourismusregion sein möchte. François Loos, vor Jahren Industriestaatsminister und heute als Vizepräsident des Regionalrates verantwortlich für das Begleitkomitee zur Marke, sagt: "Wir brauchen eine Marke, die alle Bereiche umschließt mit dem Grundtenor: ,Das ist elsässisch, also steht es für Qualität.‘" Unternehmen, Schulen, Universitäten, Tourismusregionen und Städte wollen berücksichtigt werden.

Politisch geht der Wunsch nach einer starken Außendarstellung des Elsass’ mit einer Bewegung einher, die die Regionen Frankreichs aufwerten will. Von 2014 an sollen alle französischen Regionen zusammen mit den nächstkleineren politischen Einheiten, den Départements, zusammenarbeiten oder gar neue politische Einheiten bilden. Wie diese neue Regionen aussehen sollen und wie die politischen Kräfte zwischen Nord und Süd verteilt sein werden, das testet das Elsass von 2012 an stellvertretend als erste französische Region. Darum soll das Elsass-Logo auch bis 2012 vorliegen.

Vor ein paar Jahren war das Elsass wirtschaftlich ins Trudeln geraten, doch mittlerweile hat die Region am Oberrhein fast wieder den Anschluss geschafft. Sie ist französischer Exportmeister und der Arbeitsmarkt steht vergleichsweise gut da – es herrscht annähernd Vollbeschäftigung. Auch ziehen die Investitionen und der Export wieder an, wie die Banque de France für das Elsass analysiert hat. Allerdings bleiben die Unternehmen immer noch vorsichtig; die Wirtschaftskrise wirkt nach.

Kann die geplante Marketingkampagne da helfen? "Ich habe den Eindruck, dass die Differenz zwischen der Wahrnehmung des Elsass’ und der Wirklichkeit beträchtlich sein wird", verspricht Joël Gayet, einer der Teilhaber der Pariser Agentur Comanaging, die den mit 350 000 Euro dotierten Auftrag für die Entwicklung der Marke Elsass an Land gezogen hat. In diesen Wochen beginnt Comanaging eine Befragung von 4500 Akteuren. Dazu gehören maßgebliche Leute aus Wirtschaft und Politik und 300 Experten aus den anderen wichtigen Bereichen der Region.

Gestartet wird außerdem über die sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter ein "Porträt des Elsass’" als frei zugängliche Plattform. Die Antworten auf die Frage "Was ist das Elsass und wie muss es sich darstellen?" sollen auch von jenseits der Grenze kommen.


Aus all den Antworten werden ein Logo, eine eingetragene Marke und eine Imagekampagne destilliert. Die Kunst besteht dabei ja darin, austauschbare Elemente zu etwas Individuellem zu formen. Rot und Weiß sind die elsässischen Regionalfarben und auch Bestandteil des Berliner Logos. "Vier Farben reichen aus", sagt Gayet, "um 90 Prozent aller Logos weltweit zu gestalten."

Und wenn dann am Ende doch ein alter Bekannter – der Storch etwa – auf dem Elsass-Logo prangen sollte? Dann wird sich hoffentlich niemand darüber grämen, dass Menschen eben auch und gerade die Klischees lieben: Im Fall Elsass wären die, wie gehabt, Fachwerk, Störche, Guglhupf, das Straßburger Münster und der Münsterkäse.

Autor: Bärbel Nückles