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23. Dezember 2013 11:26 Uhr

Gesellschaft

Wo stöckeln nur die Mädchen hin?

Lego in Pink, Push-up-BHs für Achtjährige und "Germany"s Next Topmodel": Immer mehr Produkte werden explizit für Mädchen gestaltet und beworben. Welche Gefahren bringt die Pinkifizierung?

  1. „Wie bin ich gelaufen?“, ist eine Standardfrage unter kleinen Mädchen, wenn sie den Laufsteg von „Germany’s Next Topmodel“ nachspielen. Foto: fotolia (lunamaria)

Kurz vor Heiligabend wünschte man sich, im Spielwarenladen farbenblind zu sein. Man ahnte die Orgien in Pink unter manchen Weihnachtsbäumen – immer dort, wo ein kleines Mädchen zuhause ist. "Fairies" und "City Life" heißen die Mädchenlinien von Playmobil, bei denen kleine Elfenfiguren im magentafarbenen Kanu sitzen, toupierte Frauengestalten als Friseurin oder Dekorateurin arbeiten. Der "Kidstylist" ist im Sonderangebot: eine rosafarbene Spielkonsole, auf der Mädchen 50 Frisuren, Schminkeffekte und Accessoires ausprobieren sollen – mit integrierter Digitalkamera für Selbstporträts. Im Mädchenghetto von Lego "Friends" ist alles lila, die Figuren blicken sanft aus riesigen, geschminkten Augen.



"Früher gab es Monchichi für alle", sagt die Hamburger Genderforscherin Stevie Schmiedel. Die Zeiten sind vorbei. Die Werbewirtschaft hat Gender Marketing entdeckt: eine nach Geschlecht getrennte Vermarktungsstrategie. Spielzeug wird so gestaltet und beworben, dass es explizit für Mädchen oder für Jungs gedacht ist. Denn so kann im besten Fall pro Familie doppelt so viel verkauft werden.

Werbung

Das war in den 70er Jahren anders. Die Legowerbung damals zeigte ein frech blickendes, pausbäckiges Mädchen mit Zöpfen und Latzhose neben seinem Bruder, beide halten stolz und egalitär ihre Bauwerke hoch. Heute wissen Kleinkinder allein aufgrund der Farbe ihrer Spielsachen, was für wen gemacht ist – und wovon man besser die Finger lässt. Stevie Schmiedel hat es selbst erlebt: Heute kriegen Jungs schon Ärger im Kindergarten, wenn sie eine Puppe in der Hand halten.

"Bereits mit fünf Jahren sagt der eine Junge zum anderen: Das ist schwul." Im Hort von Schmiedels Töchtern finden Erzieherinnen es normal, den Mädchen in der Freizeit die Fingernägel zu lackieren. "Wie bin ich gelaufen?", ist eine Standardfrage unter kleinen Mädchen, wenn sie den Laufsteg von "Germany’s Next Topmodel" nachspielen. Schönsein wird für Mädchen zum Wert an sich erhoben. Der Wirtschaft kann das nur recht sein. Kinder und Jugendliche in Deutschland geben jährlich fünf Milliarden Euro für Kleidung und Schmuck aus.



Dünn, schön, sexuell verfügbar

Aber haben Mädchen sich nicht zu allen Zeiten gern verkleidet, Mamas Klapperschuhe ausprobiert und Prinzessin gespielt? Und spiegelt die Statistik nicht einen rasanten gesellschaftlichen Wandel wider? Mädchen sind die Bildungsgewinnerinnen, die Zahl der Frauen in Führungspositionen steigt, genau wie ihr Anteil an der Erwerbsarbeit und – wenn auch sehr langsam – in technischen Berufen.



Stimmt alles, sagt Roswitha Pioch, Direktorin des Instituts für Genderforschung an der Fachhochschule Kiel. "Frauen und Männer können heute in viel größerem Maße als früher wählen, welche Rollen sie wann in ihrem Leben spielen." Kinderwunsch und Job sind kombinierbar, Männer engagieren sich bei der Erziehungsarbeit. Pioch sagt, die Werbung spiele bei Erwachsenen mit dieser wachsenden Vielfalt an Rollenbildern.

Bei Kindern sei das Gegenteil der Fall: Geschlechterrollen würden als Stereotype in Produkten, Werbung und Medien zementiert. Roswitha Pioch hält das nicht nur ethisch, sondern angesichts des demografischen Wandels auch ökonomisch für bedenklich. "Wir können es uns einfach nicht leisten, weibliches Ingenieurpotenzial nicht zu entwickeln." Sie ärgert sich auch über die wieder aufkommende biologistische Argumentation, Frauen seien angeblich aus sich heraus desinteressierter an technischen Berufen.

Ausgerechnet bei Kindern und Jugendlichen versagt die Gesellschaft augenscheinlich darin, gegen das alte Rollenmodel anzugehen, in dem weibliche Schönheit über alles geht.

Expertinnen wie Stevie Schmiedel und die Erziehungswissenschaftlerin und Sexualpädagogin Karla Etschenberg verweisen auf einen entscheidenden Punkt: Werbung und Vermarktungsindustrie entfalten eine gewaltige, auch normative Kraft: durch das Internet und mittels mobiler Endgeräte, zu denen der Zugang von Kindern kaum reguliert ist. Kinder werden zu direkten Marketingzielen.

"Die Werbewirtschaft und die Medien ersetzen sukzessive die einstige gesellschaftliche Autorität", sagt Schmiedel.

Wo früher Eltern erklärten, dass Nagellack nicht in Frage kommt, argumentiert die Werbewirtschaft mit dem modernen Mitspracherecht der Kinder, sich auszuprobieren. "Aber die Kinder sind so stark den Medieneinflüssen ausgesetzt, dass man gar nicht mehr entscheiden kann", sagt Etschenberg in der Fernsehdokumentation "Vom Strampler zu den Strapsen".

Kein Mensch glaubt ernsthaft, dass ein kleines Mädchen aus sich heraus danach strebt, sexy zu sein, so Schmiedel: "Es ahmt nach" – nämlich das, wofür ihm gesellschaftliche Anerkennung winkt. "So kommt es dazu, dass Achtjährige Push-up-BHs tragen. Es ist nicht die Frage, ob das Kind das will." Ein deutliches Beispiel für Sexualisierung sind in den Augen Etschenbergs die Puppen der Serie Monster High. Die extrem dünnen Figuren mit riesigen Augen und Schlafzimmerblick, die optisch zwischen Vampir-Saga und Lady Gaga changieren, existieren seit 2010 und haben in den USA bereits Barbiestatus.

Die Heldin Frankie tritt im extremen Minirock mit Lolita-Lächeln auf; die Kleidung samt Perücke gibt es im Spielwarenhandel zu kaufen. Über sich selbst sagt Frankie auf der Website: "Meine Freunde meinen, ich hätte den perfekten Fashion-Body. Zwar weiß ich noch nicht recht, was das bedeutet, aber sie haben mich zum Shoppen mitgenommen, wo es zum Sterben stylishe Outfits gab." Ihre Freundin Clawdeen Wolf berichtet über den Haarwuchs an ihren Beinen: "Zupfen und Rasieren nehmen mich voll in Anspruch – aber Schönheit hat eben ihren Preis."

Schmiedel sagt, die Puppen seien noch idealisierter, noch sexualisierter als Barbie. Frankie hat extrem dünne Beine, die das unter Teenagern aktuelle und gefährliche Mager-Schönheitsideal des "Thigh Gap" – des Freiraums zwischen den Innenseiten der extrem abgemagerten Oberschenkel – propagieren.



Es gibt also einen direkten Anschluss des Kinderzimmers an die Pop-Kultur: mit Lady Gaga, die von sich sagt, dass sie seit 15 Jahren bulimiekrank ist, mit Katy Perry, aus deren Brüsten in einem Video Schlagsahne spritzt, und mit dem Ex-Kinderstar Miley Cyrus, der sich über den sexualisierten Tabubruch vermarktet.

Das Bild, das sich vermittelt: Natürlich dürfen Mädchen schlau sein und berühmt werden – aber Grundvoraussetzung ist es, dünn, schön und sexuell verfügbar zu sein. "Es gibt nur eine Form der Weiblichkeit", schlussfolgert die Bostoner Soziologieprofessorin Gail Dines. "Und die macht sie anfällig für alle möglichen Formen des Missbrauchs."

Die Gefahr für Mädchen ist nicht abstrakt, sondern sehr konkret, wie Stevie Schmiedel herausgefunden hat. Ein Beispiel für die Wirkung von Medienidolen auf das Körpergefühl ist in ihren Augen die Sendung "Germany’s Next Top Model" mit Heidi Klum. Schmiedel verweist auf Untersuchungen seit dem Start der Show in Deutschland. "2006 waren 70 Prozent der befragten Mädchen mit ihrem Körper zufrieden, 2009 noch 55 Prozent und 2012 noch 46 Prozent." Eine andere Erhebung zeigt das Missverhältnis zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit: "Mehr als 75 Prozent aller Mädchen fühlen sich zu dick. 85 Prozent sind normalgewichtig."

Ursula Enders, Gründerin des Vereins Zartbitter, der sich seit Ende der 80er Jahre gegen sexuellen Missbrauch engagiert, sieht in der Abwertung von Jugendlichen in Casting-Shows eine "Kultur der Erniedrigung". Die Art, wie die jungen Frauen bei Heidi Klum vorgeführt würden, sei eine Form seelischer Grausamkeit, erklärt Enders auf der Internetseite der EU-Aufklärungsinitiative Klicksafe. Der Druck auf Mädchen ist aus ihrer Sicht sehr hoch. Zu den Bildern, die auf Kinder einströmen, gehört auch Hardcorepornografie im Netz. "Nahezu alle jugendlichen Mädchen werden wiederholt mit harter Pornografie im Netz konfrontiert", sagt Enders. Bei vielen lösten diese Eindrücke Selbstzweifel aus.

Stevie Schmiedel macht die Erfahrung, dass Schule auf diese Entwicklung nach wie vor unzureichend reagiere. "Vieles wird nicht thematisiert. Sexualkunde ist in der vierten Klasse auf dem Lehrplan, da redet man nicht über Pornos." Danach klaffe häufig eine Lücke. Der Präsident der Gesellschaft für sozialwissenschaftliche Sexualforschung, Jakob Pastötter, spricht bei Klicksafe von der Dominanz der Bilder. Wird die "sinnliche Vorstellungslücke" von solchen Bildern gefüllt, kann ein sexuell unerfahrener Mensch seine eigenen Vorstellungen schwerlich überhaupt entwickeln.

Erst vor drei Wochen schickten mehrere Schulleiter aus Cloppenburg einen Aufsehen erregenden Brief an die Eltern ihrer Schüler – das Problem: Sexting. Schülerinnen, die offenbar verinnerlicht haben, dass sexuelle Verfügbarkeit von ihnen erwartet wird, senden mit dem Handy gemachte Nacktfotos von sich an ihre Angebeteten. Die Bilder werden im Netz hochgeladen, verbreiten sich im Nu. Die Mädchen sind blamiert.


Was tun? Was für einen gefährlichen Rückschritt leistet sich diese Gesellschaft, die doch eigentlich Gleichstellung und Rollenvielfalt als Errungenschaften betrachtet und die Möglichkeit der freien Entfaltung als ein Menschenrecht? Schmiedel ist vergangenes Jahr der Kragen geplatzt. Sie gründete in Hamburg den bundesweit agierenden Verein Pinkstinks. Anderthalb Jahre später ist Schmiedel zum Gesicht einer wachsenden Bewegung geworden: Pinkstinks hat eine Plakatserie von C&A gekippt, das rosafarbene Überraschungsei für Mädchen zumindest für eine Weile vom Markt gefegt, eine Petition an den Werberat übergeben, geht mit einem Theaterstück über Rollenbilder an Schulen, debattiert mit Politikern und arbeitet gerade an einem Entwurf für eine Neufassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb mit Gleichstellungsgebot.

"Wir müssen Druck machen, nichts verändert sich von selbst", sagt Schmiedel.

Mehr Infos gibt es unter: http://www.pinkstinks.de

Autor: Katja Bauer