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22. März 2013 14:54 Uhr

BZ-Interview

Konsumforscher Häusel: "Denken kostet Energie"

Die hohe Kunst der Kaufverführung ist sein Fachgebiet: Der Psychologe Hans-Georg Häusel berät Firmen, wie Verbraucher ticken und wie sie ihr Angebot auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen können. Ein Interview.

  1. Hans-Georg Häusel schaut dem Kunden in den Kopf Foto: privat

BZ: Wie unterscheiden sich Männer und Frauen beim Einkaufen?
Hans-Georg Häusel: Im Bereich der Lebensmittel weniger. Essen müssen sie ja alle. Extremer ist der Unterschied im Mediamarkt oder bei H&M. Allerdings kaufen Frauen im Supermarkt ein bisschen differenzierter ein, achten mehr auf Qualität und Frische, auf Inhaltsstoffe und die Gesundheit. Bei den Singles ist es auch eher der Mann, der aus dem Päckle frisst, wie man in Schwaben sagt. Und Männer sind beim Einkaufen natürlich auch ein bisschen schneller fertig, weil es lästig ist.

BZ: Stimmt es, dass es genau aus dem Grund Wurststände vor Supermärkten gibt – um Männer und Frauen voneinander zu trennen?
Häusel: Das ist tatsächlich bei größeren Märkten der Fall, dort wo der Wocheneinkauf gemacht wird. Da stört der Mann extrem. Wenn der auf die Tube drückt, dann fehlen dem Händler 10 bis 15 Prozent in der Kasse, wenn der Mann mit dabei war.

BZ: Bauchgefühl oder Verstand – wie kaufen wir ein?

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Häusel: Wir treffen die meisten Entscheidungen aus dem Bauch heraus, wobei das Bauchgefühl auch rational sein kann. Das schließt einander nicht aus. In unserem Bauch sind ja quasi all unsere Erfahrungen gespeichert. Und es kann sehr klug sein, auf all diese Erfahrungen zurückzugreifen. In der Psychologie unterscheidet man eher zwischen explizit und unbewusst. Explizite Entscheidungen sind die, bei denen ich mit Strichlisten arbeite. Wir kaufen aber weitgehend unbewusst ein. Bei Lebensmitteln sind das vor allem Gewohnheitsprodukte. Wenn Sie in Ihren Kühlschrank schauen, werden Sie feststellen, das darin 70 bis 80 Prozent Produkte stehen, die da vor einem Jahr schon drin waren – nur eben mit einem anderen Haltbarkeitsdatum. Das Gleiche im Badezimmer. Bei diesen Dingen denkt man beim Kauf nicht lange nach.

BZ: Denken wir beim Einkaufen gar nicht nach?
Häusel: Denken kostet ungeheuer viel Energie. Daher versucht unser Gehirn, beim Einkaufen das Denken, wann immer es geht, zu vermeiden.

BZ: Wie beeinflussen Rabattaktionen unser Kaufverhalten?
Häusel: Es ist tatsächlich so, dass jede Form von Rabatt für unser Gehirn immer belohnend wirkt. Emotionen bestimmen unser Einkaufsverhalten. Handelt es sich um einen wirklich attraktiven Rabatt, fällt das Großhirn, das für Reflexion zuständig ist – für die Frage: Brauch’ ich das Zeug wirklich? – , das fällt dann aus. Das zeigen einige Untersuchungen in der Hirnforschung. Nun weiß aber nicht jeder, wie viel beispielsweise ein Pfund Butter kostet. Andere wissen das – und die lassen sich allein von einem Schild, auf dem Rabatt steht, nicht übertölpeln. Aber in vielen Bereichen hat der Konsument keine feste Preisvorstellung, etwa bei Wein. Und da wirken Rabattschilder wirklich stark.

BZ: Welche Schalter drücken Händler noch, um Kunden zum Kauf zu animieren?
Häusel: Neben den Rabatten ist es so, dass die Waren nach Bedarf zusammengestellt werden, so wie sie der Kunde in seinem täglichen Leben konsumiert. Im Kühlregal stehen die sauren und süßen Joghurts nicht beieinander. Sucht der Kunde sich einen Erdbeerjoghurt aus, ist er in dem Moment auf süß gepolt. Die Wahrscheinlichkeit, dass er da noch einen Pfirsichjoghurt mitnimmt, ist höher. Der dritte große Teil ist, dass die Speisen vor allem im Frischebereich mit einem bestimmten Licht angestrahlt werden. Den Käse ein bisschen gelblich und das Fleisch ein bisschen rötlich – da wirkt das Ganze frischer, und man kauft auch ein bisschen mehr.

BZ: Wie unterscheidet sich, was das angeht, ein Discounter von einem höherpreisigen Supermarkt?
Häusel: Unser Gehirn nimmt immer die Rahmenbedingungen als Auslösesignal. Der Discounter signalisiert von Anfang an "billig": Alles ist rechtwinklig und einfach, die Waren kommen aus der Kiste, die Beleuchtung ist eintönig. Und unser Hirn glaubt dann auch: Alles ist billig. Wenn Sie die Produkte aus dem Discounter in ein Feinkostgeschäft einräumen würden, dann würde der Billig-Aspekt nicht mehr ziehen, da die Erwartungshaltung eine andere ist.

BZ: Haben Sie sich auch schon mal dabei ertappt, dass Sie sich von einem Angebot haben verführen lassen?
Häusel: In der Tat: Ich wusste, ich brauche bald ein Auto und hatte im Internet ein tolles Angebot entdeckt. Das war dann ein Entschluss von einer halben Stunde, und das Auto war gekauft. Ich falle auch auf Schnäppchen und Rabatte rein. Aber im Nachhinein war es hochrational, weil ich mit dem Auto extrem zufrieden bin. Aber mein Belohnungssystem – Männchen, Auto – hat im Moment des Kaufs natürlich gejubelt.
Zur Person

Hans-Georg Häusel ist Vorstand der Gruppe Nymphenburg. Diese berät Markenartikelhersteller, Handelskonzerne sowie Dienstleistungsunternehmen und Banken. Er ist Experte in der Marketing-Hirnforschung und ihrer Übertragung auf Fragen des Konsumverhaltens. Sein neustes Buch heißt, "Kauf mich!" und erschien jüngst bei Haufe-Lexware.

Welche Kunden gibt es?

Es gibt nach Hans-Georg Häusel vier große Haupttypen: Die Hedonisten belohnen sich gerne, sind spontan und lassen sich ungeheuer stark verführen. Sie kaufen gerne Mode ein, bei Lebensmitteln haben sie kein Interesse an hoher Qualität. "Die fressen alles", so Häusel. Dann wären da die Performer: Das sind sehr leistungsorientierte Menschen, die viel Wert auf Status legen. Diese Kunden kaufen sehr viel Bio, weil sie nur die besten Lebensmittel haben wollen. Diese nutzen sie auch, um ihren Status zu demonstrieren – Geschmack ist zweitrangig. Der dritte Typ ist der der Bewahrer. Diese sind extrem sparsam, regelrecht geizig. Sie möchten weder das Neue noch das Individuelle noch den Status. Sie kaufen die pure Funktion, rechnen alles durch und kontrollieren alles nach. Der vierte Typ: die Bequemen. Die machen es sich einfach gemütlich, rechnen nicht nach und kaufen einfach ein. Sie essen zwar gerne und können das auch genießen, verdienen aber meist nicht viel und sind daher etwas sparsam.

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Autor: Alexandra Sillgitt